Le marketing de contenu est un mot à la mode dans les médias depuis un certain temps déjà. Mais cela ne signifie pas que tout le monde sait de quoi il s’agit, comment il fonctionne ou en quoi il diffère du marketing traditionnel. Tout comme les médias sociaux, de nombreux spécialistes du marketing ont tenté d’utiliser le contenu comme un autre véhicule pour diffuser à sens unique des messages marketing.
Le marketing de contenu, cependant, est assez différent de la publicité traditionnelle, et les mêmes règles ne s’appliquent pas.
Dire vs Montrer
La publicité consiste à faire des déclarations. Le slogan de United, « Fly the Friendly Skies », a l’air bien, mais le ciel ne semble pas aussi amical quand on sait que United a les taux de satisfaction des clients les plus bas de l’industrie.
Il y a des tonnes de marques qui prétendent être « Le nom le plus fiable » ou « La préférée de l’Amérique ». La publicité consiste à parler de la conversation. Le marketing de contenu consiste à marcher le pas.
Subway soutient son slogan « Eat Fresh » avec un contenu qui soutient l’image saine de la marque. Des marques comme Lowe’s et Colgate fournissent un contenu utile et pertinent qui montre leur expertise. Ce contenu est pertinent pour leurs clients (respectivement les bricoleurs/entrepreneurs et les personnes qui ont des dents) et vise davantage à aider qu’à vendre. Le contenu est authentique et pertinent pour les marques.
Lorsque le contenu n’est pas authentique, c’est facile à dire. Cependant, cela n’a pas empêché les spécialistes du marketing d’essayer de détourner le train de contenu. Le contenu de McDonald’s Moms Quality Correspondents se lit comme s’il avait été écrit par le service des relations publiques de l’entreprise. Je me demande si ces mamans sont de vraies personnes, parce que je n’ai jamais entendu personne parler comme ça.
J’ai gémi quand j’ai lu l’affirmation d’une « maman » selon laquelle « le concept de repas familial où le temps passé à manger avec la famille est considéré comme une partie importante de l’expérience. Le PlayPlace et le jouet sont tous conçus pour aider à enrichir ce vivre. » J’ai eu beaucoup d’expériences de dîners en famille, et aucune d’entre elles n’a été améliorée par le fait que je joue avec un jouet Batman en plastique.
McDonald’s tente d’appliquer les anciennes astuces publicitaires au marketing de contenu. Ils pensent, « Si nous disons que nous sommes grands, ils le croiront. » Malheureusement pour eux, ce n’est pas le cas.
One-Night Stand vs relation
La publicité concerne la vente rapide. C’est pourquoi tant d’annonceurs traditionnels ont du mal à s’adapter aux médias sociaux et tentent d’appliquer le même modèle de diffusion/vente rapide.
Les médias sociaux et le marketing de contenu sont étroitement liés, car ils visent tous deux à établir des relations. Alors que la publicité est préchargée, les marques peuvent utiliser le contenu pour répondre aux préoccupations des clients à chaque étape de leur parcours d’achat. Alors qu’une publicité peut aider à inspirer un achat, le contenu peut garder le client en contact avec la marque avant, pendant et après l’achat.
Marché de masse vs individualisé
La publicité coûte cher. Lors de l’achat d’une publicité télévisée ou radio, celle-ci doit s’adresser à un public aussi large que possible. C’est la raison pour laquelle tant de publicités Budweiser présentent de jolies filles et de jolis chiens – tout cela vise le plus petit dénominateur commun.
Avec le contenu, vous pouvez créer des pièces pour répondre aux besoins de tous les différents segments de votre public. Cela peut être à la fois dans le ton et dans le médium. Le coût inférieur du contenu par rapport à la publicité traditionnelle peut vous permettre de créer un contenu sous plusieurs formes : infographie, vidéo, communiqués de presse. En distribuant ce contenu sur des sites sociaux, tels que YouTube et Facebook, vous pouvez permettre aux utilisateurs de consommer votre contenu où et comme ils le souhaitent, plutôt que d’espérer qu’ils regardent la télévision lorsque votre annonce est diffusée.
Parce qu’il peut être adapté à des groupes de clients spécifiques, une autre grande caractéristique du contenu est qu’il est partageable. Lorsque vous créez un contenu utile et non publicitaire, il est beaucoup plus susceptible d’être partagé par des blogueurs ou sur les réseaux sociaux. Pensez-y de cette façon : beaucoup de gens vous envoient des articles amusants ou intéressants à lire (pensez à Buzzfeed), mais très peu de gens vous envoient une publicité à regarder.
Pas la fin des publicités traditionnelles
Il y a encore une place pour la publicité traditionnelle. Les entreprises devront toujours lancer de nouveaux produits, annoncer des offres spéciales et sensibiliser le public. Cependant, le marketing de contenu a permis aux marques d’être plus utiles aux clients lorsqu’ils ne cherchent pas à acheter ; devenir une partie utile de leur vie à chaque étape.
C’est plus que du marketing, c’est construire des relations. Cela demande un peu de retenue et de patience, mais les récompenses peuvent être bien plus importantes à la fin.
