Plus vous en savez sur vos clients, mieux vous pourrez les servir et leur offrir les produits qu’ils souhaitent. En retour, plus ils font confiance et deviennent fidèles à votre marque. Mais avec toutes les informations que vous recueillez auprès de vos clients pour fournir un service personnalisé et des produits personnalisés, vient la responsabilité de prendre soin de leurs données personnelles. Une erreur et vous pourriez perdre leur confiance.
J’ai eu beaucoup de temps pour y réfléchir depuis le SXSW 2014, où nous avons découvert quels thèmes de l’entreprise sociale sont une priorité pour les spécialistes du marketing. Avec l’aide de Mass Pertinence, avec qui nous avons créé la plateforme d’engagement sponsorisée par IBM, nous avons suivi des bulles de réflexion sur l’analyse, la collaboration, la connexion client, l’innovation et la sécurité. Alors que tout le monde se connectait et interagissait sur la plate-forme, l’analytique a obtenu le plus de succès. Est-il surprenant que la sécurité en ait le moins ? Cela me dit que nous sommes prêts à profiter des avantages des données, mais la sécurité des données reste une préoccupation cruciale à laquelle nous ne voulons pas faire face.
Il n’est pas surprenant que 61 % des 2 500 spécialistes du marketing dans le monde augmentent leurs budgets de données et d’analyse cette année, selon le rapport 2014 State of Marketing. Le rapport « Digital Marketing Spending » de Gartner, qui a révélé que les budgets de marketing numérique augmenteraient de 10 % en 2014.
Mais alors que les spécialistes du marketing se préparent pour les données, la sécurité continue de nous prendre au dépourvu. Le buzz lié à Snowden a dominé à SXSW. Et les violations de données (par exemple, Target, Adobe, Korea Credit Bureau, Neiman Marcus) sont partout dans l’actualité. Alors pourquoi la sécurité a-t-elle reçu le moins d’attention à SXSW sur l’expérience numérique ?
Je vais peut-être prendre des risques ici, mais je soupçonne que l’expertise nécessaire pour mettre en œuvre une protection efficace des données et maintenir la conformité de manière rentable n’est tout simplement pas encore disponible pour la plupart des organisations. Prenez Target, par exemple. Les criminels ont pu pirater sa base de données en raison d’un manque de sécurité, résultant d’un sous-investissement, selon Cowen (une société de services financiers).
Pour poursuivre la conversation sur les études, SXSW et ce qui se passe dans le monde, nous avons contacté deux experts de notre panel de petit-déjeuner SXSW, Social Business Shake-Up. Sandy Carter d’IBM et Natanya Anderson de Whole Foods sont des autorités en première ligne du social. Ici, ils partagent leurs expériences : l’une du client d’IBM, Macy’s, et l’autre de la société de Natanya, sur l’analyse commerciale et la sécurité des données.
Leçons d’analyse de données
Macy’s et Whole Foods se classent parmi les leaders mondiaux de la fidélité à la marque pour la connexion émotionnelle avec leurs clients et le dépassement constant des attentes des consommateurs, selon un récent sondage de Brand Keys, une société de recherche sur la fidélité à la marque.
« Macy’s voulait que sa boutique en ligne offre une expérience d’achat plus personnalisée. Ils ont donc créé un site Web plus attrayant et axé sur les données », explique Carter à propos de son étude de cas sur le magasin de détail. « Avec IBM Big Data & Analytics, nous avons combiné les préférences de leurs clients avec des historiques d’achats récents pour créer des recommandations et des promotions personnalisées. Le résultat, appelé ‘My Macy’s’, est une initiative radicale conçue pour intégrer une philosophie centrée sur le client dans chaque aspect de les opérations de l’entreprise. »
Avec toute cette personnalisation, vous vous interrogez probablement sur les procédures de confidentialité et de sécurité de Macy. Le magasin partage un avis de pratiques de confidentialité sur son site Web, divulguant tout, de ce qu’ils collectent et comment ils les utilisent à la façon d’accéder aux informations que vous partagez avec eux. Sous « Partage d’informations », « En externe », les acheteurs peuvent se retirer d’IBM Digital Analytics. Macy’s partage également une page « Achats sécurisés » sur son site Web, guidant les acheteurs sur la façon de savoir si les transactions sont sécurisées et offrant une garantie contre la fraude par carte de crédit. Ces liens se trouvent en bas de chaque page où vous remplissez des informations personnelles. Je soupçonne qu’à l’avenir, ces pages s’afficheront automatiquement pour examen avant que les acheteurs ne puissent saisir des informations privées.
Cela semble être beaucoup de problèmes pour un service individuel et une expérience de magasinage personnalisée. Mais il y a tellement d’autres avantages à utiliser les données sociales pour glaner des informations sur les clients que cela en vaut la peine. Cela nous aide à comprendre ce qu’ils apprécient, pas seulement ce qu’ils achètent. Nous pouvons prédire quels nouveaux produits et services attireront les clients. Lorsqu’un client achète un produit ou un service, nous pouvons prédire ce dont il aura besoin ensuite. Les données nous aident à réviser les processus pour économiser du temps et de l’argent aux clients et éviter leurs problèmes. Il facilite des messages pertinents, opportuns et personnalisés. Nous pouvons également nous préparer aux menaces potentielles des concurrents et identifier les tendances commerciales et marketing. Mais passer au crible le Big Data pour toutes ces informations n’est pas facile.
L’approche de Whole Foods, qu’Anderson a décrite au SXSW, consiste à transformer les « grandes données en petites données ». Les équipes marketing et informatiques segmentent les données en sections plus petites en fonction de certains points de données. « Nous sommes toujours très concentrés sur la façon de commencer avec de petits sous-ensembles de données volumineuses pour conduire des actions qui font une différence pour l’entreprise ici et maintenant », a déclaré Anderson. « L’optimisation est la clé en ce moment. Nous essayons d’améliorer les communications avec les clients, notre approche globale de notre travail et la pertinence que nous créons pour le client et l’entreprise. »
Solutions de sécurité
Bien sûr, à mesure qu’une marque grandit et devient de plus en plus connue, les menaces et les avantages de l’utilisation des réseaux sociaux augmentent également. « Il y a deux éléments clés pour gérer la santé et le bien-être de la réputation de la marque au fur et à mesure que nous nous développons : l’un est opérationnel, l’autre culturel », déclare Anderson.
« D’un point de vue opérationnel, nous devons adapter notre approche de la formation et du soutien aux meilleures pratiques pour tenir compte du nombre croissant de personnes communiquant sur les réseaux sociaux au nom de la marque », explique Anderson. « Du côté culturel, Whole Foods travaille dur pour raconter des histoires similaires afin de ne pas créer une expérience client fracturée. »
Whole Foods s’assure que les informations de ses clients sont protégées en utilisant une philosophie « mesurer deux fois, couper une fois » pour chaque décision et agir concernant les données des clients. « Avant de réfléchir à la manière de stocker des données, nous devons disposer d’une analyse de rentabilisation très réelle et mesurable expliquant pourquoi nous les collectons en premier lieu », déclare Anderson.
L’épicerie dont la marque s’est concentrée sur des approvisionnements locaux et sains a également établi des directives plus strictes sur les mots de passe, l’authentification à double facteur et l’accès global aux informations de mot de passe.
L’avenir des données et de la sécurité
« Nous, les consommateurs de tous les jours, devons rentabiliser la confidentialité et la sécurité », suggère de manière intrigante un article de blog sur le site Web de l’ACLU. Cela signifie que si nous voulons que les entreprises technologiques accordent la priorité à la sécurité de nos données, nous devrons payer pour les plates-formes que nous avons l’habitude d’obtenir gratuitement. Nous devrons insister et payer pour la confidentialité intégrée. De toute évidence, comme nous l’avons appris de SXSW, ce n’est pas encore une préoccupation « sexy » mais bouillonne fort sous la surface.
À l’avenir, nous devrons de plus en plus soit accepter une réglementation plus stricte (ce que très peu d’entre nous semblent souhaiter, en raison de la réaction à d’autres formes d’interférence du réseau), soit exiger que les produits que nous achetons et les sites Web que nous visitons soient conformes le plus haut niveau de technologies de cryptage et de contrôles visibles. De la même manière que beaucoup d’entre nous paieront plus cher pour un poulet biologique de Whole Foods, nous commencerons à accepter des prix plus élevés pour les services et les produits lorsque nous saurons que nous ne courrons aucun risque pour notre vie privée lorsque nous abandonnons notre données personnelles.
image : Analyse de données/shutterstock.
