L’autre jour, je suis tombé sur deux articles qui, pris ensemble, soulignent à juste titre la nature inconstante et parfois carrément contradictoire des données marketing : In-Store Gets the Cold Shoulder, as More Women Favor Web Buying, et We Love Amazon, But Going to le magasin compte le plus. Après avoir lu les deux titres, je me suis retrouvé à poser une question simple mais profonde : « Eh bien, lequel est-ce ? » En fait, le contraste entre les deux n’a fait que s’accentuer au fur et à mesure de ma lecture…
EN LIGNE EST L’ENDROIT O ÊTRE
Le premier article, écrit par la société d’analyse marketing et technologique réputée eMarketer, a basé son analyse sur les résultats d’une enquête menée auprès de plus de 2 000 internautes américaines en mars 2013 menée par le réseau de femmes SheSpeaks et la société de marketing axée sur les femmes Lippe Taylor ; dans l’enquête, seulement 6 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles cherchaient toujours des produits principalement en magasin ; la majorité des autres (89 %) ont navigué principalement sur le Web, soit via un ordinateur de bureau (71 %), soit sur des appareils mobiles (18 %).
À partir de ces chiffres, l’article d’eMarketer a tiré la conclusion suivante : « Il ne fait aucun doute que pour les détaillants qui essaient d’atteindre les femmes dès le début du parcours d’achat, en ligne est l’endroit idéal. » Cela semble assez sensé ; OK, bien, j’ai compris.
LES RÈGLES DE L’EXPÉRIENCE EN MAGASIN
Cependant, j’ai ensuite lu le deuxième article, celui-ci de Wired.com tout aussi réputé. Le Wired post a basé son analyse sur une récente enquête menée par Forrester Research auprès de 4 500 adultes américains en ligne, qui a révélé que dans toutes les grandes catégories de consommateurs autres que les voyages, les acheteurs ont déclaré que visiter un magasin était la source de recherche la plus importante avant d’acheter.
Maintenant, attendez juste une minute ici…
INTERPRÉTATION DES DONNÉES
La lecture de ces deux articles m’a fait penser, comment réconcilier des données apparemment discordantes, de toute façon ? Me souvenant que le diable se cache souvent dans les détails, j’ai supposé que des éclaircissements pourraient être trouvés en analysant plus en profondeur les paramètres des enquêtes. J’ai commencé avec celui de Forrester. Selon l’article de Wired.com, il s’agissait de « 4 500 adultes américains en ligne. » Hmmm, cela signifie-t-il qu’ils ont interrogé 4 500 utilisateurs en ligne adultes ou 4 500 adultes via des moyens en ligne. Je n’étais pas sûr. La seule chose que je savais, c’est que j’étais trop bon marché pour payer les 499 $ que Forrester demandait pour accéder à l’étude complète et clarifier cette question. Désolé, gang – le salaire d’un blogueur n’est plus ce qu’il était.
En l’absence d’une compréhension détaillée de la méthodologie d’enquête, j’ai pensé que je pourrais me tourner vers le raisonnement déductif. Étant donné que l’étude SheSpeaks indiquait un lien si écrasant entre les femmes et la recherche en ligne (89 %), alors que l’étude Forrester suggérait une forte corrélation entre les adultes américains et la recherche en magasin, on pourrait en déduire que Forrester a oublié d’inclure les femmes dans son échantillonnage. Cependant, avec environ la moitié de la population américaine étant des femmes et un échantillon de 4 500 répondants, cela semblait un oubli assez improbable.
D’autres commentaires du post de Wired.com ont fait allusion à une possibilité plus sombre :
« Dans l’ensemble, les découvertes de Forrester suggèrent que personne dans le secteur de la vente ne peut se permettre d’ignorer la satisfaction primordiale de toucher en tenant quelque chose dans la main avant d’acheter. La fabrication d’outils humains et le commerce ont tous deux commencé comme des efforts pratiques… »
Compte tenu de cet extrait, j’ai été tenté de conclure que Forrester ne considère pas les utilisatrices en ligne comme des êtres humains. Celui-ci semblait un peu un gratte-tête, cependant. Après tout, je présume qu’il y a beaucoup de femmes employées dans les rangs de Forrester qui pourraient soulever un sourcil face à une telle méthodologie d’exclusion ; Je connais beaucoup de femmes, ma femme pour une, qui s’en plaindraient sûrement.
TROUVER UN SENS PERTINENT DANS LES DONNÉES
Toute bêtise mise à part, cette histoire de deux ensembles de données disparates révèle peut-être le plus grand défi que les mégadonnées posent aux entreprises et aux spécialistes du marketing : comment glaner des informations précises, pertinentes et exploitables à partir des chiffres.
Un article très intéressant sur la science des données récemment publié dans FastCoLabs aborde précisément cette question. Dans l’article, l’auteur Ciara Byrne cite le scientifique des données Jake Kyamka : « La science des données n’est pas seulement une question de calcul… Il s’agit de personnes. Les données proviennent de ce que les gens font, les grands scientifiques de données ont la capacité de comprendre. les gens et le résultat idéal est quelque chose qui va aider les gens. »
Cela semble assez sensé. Dans les exemples cités ci-dessus, nous avons deux ensembles de données discrets à partir desquels deux conclusions radicalement différentes ont été tirées, chacune destinée à aider un certain sous-ensemble de personnes à tirer du sens des données, généralement pour renforcer leur notion, argument ou perspective préconçus.
En tant que tel, le diable n’est pas dans les données, mais plutôt dans la façon dont elles sont découpées et découpées, comment elles sont interprétées et relayées.
À une époque riche en données, le plus grand défi pour les entreprises et les spécialistes du marketing ne réside pas dans les données elles-mêmes, mais dans leur interprétation significative.
