Oubliez les rédactrices de mode, vos sièges convoités au premier rang des défilés de mode appartiennent désormais à la caméra vidéo.
S’il restait un doute sur le fait que la poussière a été balayée des marques de mode emblématiques du monde, le défilé de la Fashion Week de Belstaff est devenu le phare du marketing des médias sociaux.
La preuve positive est la marque britannique Burberry, fondée en 1856, qui a connu une ascension fulgurante d’un certain oubli à un cache « furtif-richesse » énervé, montrant comment le Big Data de la piste peut prédire les préférences de style des consommateurs, voire le comportement d’achat.
L’incursion de Belstaff dans le Big Data stratégique au cours de la dernière Fashion Week de New York a entraîné près de 50 % des téléspectateurs en direct sur leur site, ainsi que des achats en ligne environ 50 % plus élevés qu’une journée moyenne pour les lignes de la saison dernière. Belstaff a fait une descente sur Burberry pour alimenter sa marque et est allé à fond, gagnant Martin Cooper, le concepteur d’agents de changement connu comme un maître de la réorientation et de l’affûtage du tranchant des marques du patrimoine britannique. Cependant, le mérite ultime du génie et de la résurgence de l’innovation numérique de Burberry revient à la PDG Angela Ahrendts, classée par Forbes 45e sur sa liste de femmes influentes, reconnues par ses pairs de l’industrie pour « avoir insufflé au drapier classique le sens de la technologie de la Silicon Valley ».
Selon B Productions, producteur de diffusion en direct de la Fashion Week depuis plusieurs années, l’audience est en hausse de 20 à 40% pour les défilés qui sont diffusés en direct. Des productions de défilés en direct de plus en plus sophistiquées ont permis aux chercheurs et aux spécialistes du marketing de tirer parti de plates-formes de traitement du langage naturel robustes, ce qui les a aidés à surveiller et à mesurer avec précision non seulement le niveau d’engagement du public, mais également le sentiment et l’émotion lors de moments spécifiques du défilé ; créant ainsi des joyaux de la mode Big Data pour prédire le comportement des consommateurs.
La mode a atteint sa maturité dans le marketing et l’analyse des médias sociaux, en dehors des tentes et dans le monde. De plus en plus de marques adoptent des outils d’écoute et d’analyse numériques pour suivre et surveiller les points de données des consommateurs émanant des flux en direct des défilés lors de la Fashion Week sur des plateformes prenant en charge des langues comme NetBase. Les données sur les tendances de la mode peuvent être utilisées comme recherche pour identifier et segmenter par pays et par ville les conversations sur leurs marques ; à son tour, la doublure dorée pour prédire les préférences des consommateurs et, de manière significative, les habitudes d’achat, ainsi que les tendances concurrentielles d’un marché mondial à l’autre – même localement – le « Saint Graal » d’un Big Data fiable.
D’autres marques de luxe, dont DKNY, Marc Jacobs, Oscar de la Renta et Tory Burch, élaborent aujourd’hui avec succès des campagnes sur les réseaux sociaux qui intègrent et utilisent des stratégies d’écoute. Lors de cette dernière Fashion Week new-yorkaise, par exemple, la marque Marc Jacobs a vu un pic sur Twitter pour ses sacs à poignée de bagage et a immédiatement pu informer les acheteurs.
De plus, les sites de vente au détail de mode tels que Lyst et Moda Operandi sont la preuve que les médias sociaux ont même eu un impact sur les chaînes de production de mode. Ces sites permettent aux marques de suivre les premières commandes des consommateurs, de prévoir la demande et d’informer la production. Certaines marques de luxe telles que Burberry autorisent les précommandes directement depuis le podium. D’autres sites tels que Digital Fashion Week offrent une couverture mondiale exclusive de la Fashion Week.
Les créateurs intègrent désormais le Big Data dans le tissu de la mode, et l’intrusion dans les coulisses de la Fashion Week n’est plus considérée comme « indésirable ». Avec l’avènement d’une intelligence sociale plus précise, la Fashion Week n’est plus seulement un événement de l’industrie. Les outils d’écoute sociale et d’analyse qui parlent la langue de votre marque et identifient de manière fiable les tendances et les modèles mondiaux localisés dans l’attitude et le sentiment des consommateurs mondiaux ou locaux façonnent la conversation. Et les marques de mode de luxe sont à l’écoute.
Alors que de plus en plus de marques découvrent la valeur de l’écoute et de l’analyse sociales pour tisser une nouvelle énergie marketing dans leurs étiquettes, il ne s’agit pas seulement de rester sur la touche. L’intelligence sociale est en tête du défilé.
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