La semaine dernière, la PDG de Reddit, Ellen Pao, a démissionné de son poste, la dernière en date de la tourmente en cours semblant manger vivante le site de réseautage social. La démission de Pao intervient après avoir occupé le poste pendant seulement huit mois – Pao a succédé à l’ancien PDG Yishan Wong, qui a démissionné après avoir présidé l’une des périodes les plus difficiles de l’histoire du site (y compris le tristement célèbre hack photo de célébrité nue, où Reddit a joué un rôle clé dans la diffusion des images). Le mandat de Pao était de renforcer l’attrait commercial de Reddit dans le but de mieux monétiser les 230 millions de visiteurs uniques de Reddit par mois. Malgré tous ses efforts de commercialisation, Reddit est toujours une entreprise, et une entreprise avec un énorme potentiel de croissance – Reddit a généré 8,3 millions de dollars de revenus l’année dernière, mais en comparaison, Twitter a 302 millions utilisateurs mensuels actifs et a généré 1,4 milliard de dollars de revenus au cours de la même période. Les opportunités sont là, les niveaux d’engagement du public sont élevés – il doit y avoir un moyen de monétiser et d’augmenter les opportunités de revenus sur « La page d’accueil d’Internet », n’est-ce pas ? Comme Pao l’a découvert, et d’autres avant elle l’ont découvert, ce n’est pas si facile – et le tumulte chez Reddit rappelle également la relation fragile entre le public et les plateformes sociales, et pourquoi les réseaux sociaux doivent faire preuve de prudence lorsqu’ils cherchent à mettre en œuvre le changement.
Un peu d’histoire
Au printemps 2008, MySpace était le leader des médias sociaux. C’est bizarre de penser, n’est-ce pas ? 2008 ne semble pas il y a si longtemps, mais cela ressemble à une éternité puisque nous choisissons qui afficher dans notre « Top 8 » et à quelles chansons soumettre les gens lorsqu’ils visitent nos pages. En l’espace de cinq ans, MySpace est passé du stade de lancement à celui d’acteur incontournable du paysage Internet. Mais ils étaient sur le point de perdre. Massivement. En avril de la même année, Facebook a dépassé MySpace en termes de trafic total et n’a jamais regardé en arrière.
Pourquoi MySpace a-t-il perdu ? Qu’est-ce qui a pu nous pousser à quitter si rapidement Tom et tous nos profils complexes ? En substance, Facebook était meilleur. Et MySpace a eu du mal à suivre. MySpace a refusé d’autoriser des applications tierces à développer des fonctionnalités – ce que Facebook a fait avec beaucoup de succès. En poussant à augmenter ses revenus suite à son acquisition par News Corp en 2005, MySpace a multiplié les annonces sur le site, faisant passer les besoins de l’entreprise avant les désirs du public. Les produits MySpace étaient systématiquement bogués et problématiques, tandis que Facebook offrait une expérience utilisateur toujours améliorée, dans presque tous les sens. Essentiellement, Facebook a gagné parce qu’ils ont écouté leur public et ont mis l’expérience utilisateur avant tout dans leur processus de développement.
Le changement de pouvoir de MySpace vers Facebook ne ressemble à rien de ce que nous avons vu depuis dans le paysage social, mais il joue constamment dans l’esprit des réseaux sociaux et de leurs équipes de développement. Nous avons vu de nombreux nouveaux réseaux sociaux essayer d’entrer et de prendre une partie du public des grands acteurs, et presque autant ont échoué, mais les grands acteurs savent que l’attention du public peut changer et changera si quelque chose de nouveau et de meilleur se présente. Votre réseau social n’a que la valeur de votre public, perdez-le et vous perdez votre entreprise – et maintenant que les réseaux sociaux génèrent des milliards de dollars de revenus, les enjeux de cette bataille pour attirer l’attention sont bien plus élevés que jamais. C’est dans cet esprit que les dirigeants derrière Reddit cherchent à se développer, tout en ne perdant pas leur communauté et en les voyant dériver vers la prochaine grande chose.
Ghetto numérique
C’est la situation dans laquelle Ellen Pao est entrée. Le défi lancé à Pao et à son équipe était de gérer les attentes de la communauté Reddit, connue pour être farouchement anti-marketing, tout en cherchant à maximiser le potentiel de revenus de la plateforme. Pour ce faire, Pao devrait d’abord améliorer la position globale de Reddit, que beaucoup considèrent comme l’un des coins les plus sombres du Web. Le site a eu de nombreux problèmes avec du matériel controversé, certains des pires types de contenu imaginables ont été distribués et discutés dans les murs de la communauté Reddit. Afin d’améliorer sa viabilité commerciale, Pao devrait changer cette perception. Savez-vous qui a fait face à un défi similaire? Mon espace. En 2009, MySpace avait été inondé de célébrités à moitié nues et de photos et de profils trop sexualisés, voire pornographiques. Les spammeurs avaient envahi de grandes sections du site, laissant des traces de profils désordonnés et abandonnés, chargés de matériel hautement offensant. Cet afflux, et les reportages ultérieurs sur un tel contenu, avaient conduit à considérer MySpace comme une sorte de « ghetto numérique », conduisant beaucoup à penser qu’il n’était pas sûr. Alors que Facebook – propre, bleu, digne de confiance – Facebook n’avait aucune de ces mêmes connotations ou problèmes.
La différence dans le cas de Reddit est que certaines parties de leur base d’utilisateurs l’utilisent comme un endroit pour se connecter avec des gens partageant les mêmes idées et discuter de ce type de contenu controversé, un endroit où ils peuvent échanger des points de vue sur tout ce qu’ils veulent sans se sentir comme ils ‘ sont surveillés, surveillés ou censurés. Là où MySpace a perdu de larges segments de son public à cause de ce contenu, Reddit, en partie, existe à cause de cela, mais de telles associations ne sont pas idéales pour les relations commerciales et les entreprises qui envisagent d’investir davantage. Voudriez-vous faire de la publicité sur le site identifié comme l’auteur lorsque le prochain scandale de photos de nu éclatera ?
De telles préoccupations ont conduit Pao à mettre en œuvre une nouvelle politique anti-harcèlement et à interdire plusieurs des sous-titres les plus offensants du site, des mesures qui ont accru les troubles au sein de la communauté de Reddit quant à la direction du site et aux décisions que Pao prenait. Lorsqu’il a été annoncé que l’employée populaire de Reddit, Victoria Taylor, avait été limogée plus tôt ce mois-ci, ce fut le point de basculement, la goutte d’eau qui a provoqué la révolte des utilisateurs de Reddit. Tout changeait autour d’eux, les décisions étaient prises sans penser à la communauté. Pao, qu’elle soit responsable de cette décision ou non, avait perdu la foule – perdez votre public, vous perdez votre entreprise. Et Reddit semble sur le point de le faire.
Un équilibre délicat
Les troubles chez Reddit sont un parfait exemple de l’équilibre délicat qui doit être trouvé entre la commercialisation et la communauté. En ce sens, il va au-delà des réseaux sociaux eux-mêmes et s’étend aux communautés sociales de toute nature. Ce n’est pas un support sur lequel vous pouvez simplement proposer des produits aux gens et vous attendre à ce qu’ils le prennent – les communautés sociales sont sociales, elles sont là pour faciliter les conversations et les connexions. Les entreprises qui réussissent sont celles qui écoutent, entendent les désirs et les besoins de leurs communautés et y répondent. Ceux qui échouent sont ceux qui échouent. Bien que la nécessité d’augmenter les bénéfices ne puisse être écartée, c’est l’équilibre entre la communauté et l’entreprise qui est le plus difficile, la ligne la plus fine qui doit être suivie par ceux qui décident de la direction de l’entreprise. C’est pourquoi il est peu probable que nous voyions des changements majeurs dans le fonctionnement des plateformes sociales, du moins pas déchargés d’un seul coup. Les changements seront toujours mis en œuvre lentement, soigneusement, doucement. Parce que si vous faites trop pencher la balance, vous perdrez de l’autre côté de l’équation.
Les réseaux sociaux le savent. Personne ne veut être le prochain MySpace. Facebook a sans doute pris les plus gros risques, avec les modifications apportées à son algorithme de fil d’actualités qui modifient fondamentalement la façon dont le contenu des utilisateurs est distribué et affiché – et cela leur a fait perdre des parts d’audience, bien que leur domination globale ait signifié que les impacts ont été minimisés. . Mais il y aurait eu des problèmes à la suite de ces changements, il y aurait eu des inquiétudes.
Dans le cas de Reddit, le défi pour le nouveau PDG Steve Huffman est de regagner la confiance de la communauté, tout en cherchant des moyens d’améliorer la notoriété du site aux yeux des partenaires commerciaux. Comme nous l’avons déjà vu, c’est une tâche énorme, mais au moins Huffman a l’avantage de connaître intimement la communauté Reddit – il est également co-fondateur du site.
Ce que nous pouvons apprendre de la révolte de Reddit, c’est que nous devons écouter les préoccupations de la communauté et toujours maintenir l’équilibre entre le public et les entreprises dans nos communautés sociales. Lean trop de toute façon, et vous perdez – et travailler avec eux, en collaboration, est le meilleur moyen d’obtenir des résultats optimaux.
