Récemment, le Wall Street Journal a publié un article intitulé « Les médias sociaux ne parviennent pas à se montrer à la hauteur du battage publicitaire précoce ». L’article poursuit en disant que les marques et les agences modifient leurs stratégies de médias sociaux pour se concentrer sur de « vrais objectifs commerciaux ». Ceci n’est qu’un exemple d’un récit croissant sur les frustrations des spécialistes du marketing face au marketing social.
Notre avis : il était temps.
Le plus grand obstacle que nous voyons actuellement sur le marché est la distorsion causée par les personnes disposant de mauvaises données et d’approches mal informées du succès. Bien sûr, l’utilisation des médias sociaux pour les marques doit se concentrer sur de véritables objectifs commerciaux. Le fait que cela doive même être dit témoigne peut-être de la capacité du battage médiatique à déformer quelque chose de précieux bien au-delà de ce qui est défendable ou durable.
Donc, si vous voulez ignorer le battage médiatique, que reste-t-il ?
La clé est d’utiliser les données pour aider systématiquement les marques, les agences et les éditeurs à atteindre le vaste public sur les plateformes sociales. Je vous suggère de considérer ces trois points lorsque vous réfléchissez à votre approche du marketing social :
1. Vous ne pouvez pas simplement vous frayer un chemin dans n’importe quelle conversation.
Les consommateurs ont travaillé dur pour organiser leurs flux sociaux. Ils ont fait le travail sur qui suivre et ce qu’ils veulent voir. Si vous essayez d’insérer votre message dans le flux de quelqu’un, mais que vous n’avez aucun contexte pour savoir si vous réussirez ou non, alors vous faites partie du problème. Avec bien plus d’un milliard de participants sur les réseaux sociaux, les personnes que vous souhaitez atteindre – qui souhaitent également que vous les atteigniez – sont là.
Vous pouvez utiliser des indices contextuels trouvés dans les données pour être prévenant et pour trouver les consommateurs quand ils veulent être trouvés. Diffuser votre message simplement parce que vous avez de l’argent à consacrer au message de votre marque ne crée pas une bonne expérience utilisateur et ne vous aide pas. Et vous faites quelque chose d’encore pire que de gaspiller de l’argent : vous investissez dans la résistance future à votre message en apprenant aux gens que vous êtes souvent hors sujet et que vous ne tenez pas compte de la valeur sociale de votre message.
2. Le ciblage démographique seul ne vous permettra pas d’obtenir les résultats souhaités.
Vous pouvez avoir les bonnes cibles démographiques et toujours vous tromper. C’est l’un des problèmes les plus courants que nous voyons dans l’approche des entreprises en matière de marketing social. Le flux social n’est pas une bannière publicitaire où il y a un accord implicite sur la partie de l’écran qui appartient au lecteur et celle qui appartient à l’annonceur. Dans le flux social, vous empruntez effectivement le temps des gens, et en tant que tel, vous devez être conscient de leur contexte afin d’attirer leur attention. La modélisation démographique ou géographique seule dans un cadre social peut sembler discourtoise, froide et forcée. Si un sous-groupe d’utilisateurs est engagé avec du contenu sur des funérailles, par exemple, un message sur les voitures de sport ne résonnera probablement pas, même si toutes les données démographiques sont correctes.
S’ils ne sont pas intéressés par ce que vous avez à dire, votre public ne s’engagera pas avec vous, quelle que soit la précision de votre recherche démographique. Il existe des signaux qui peuvent indiquer avec quoi les gens interagissent. Vous ignorez ces signaux à vos risques et périls.
3. Le marketing d’influence est souvent une stratégie imparfaite.
En adaptant votre message à un niveau d’élite perçu d ‘ »influenceurs », vous ciblez (c’est-à-dire, restreignez) votre message à un sous-ensemble d’utilisateurs dans l’espoir que leur engagement vous procurera ensuite une plus grande diffusion.
Au lieu de cela, il est plus logique de créer des messages de qualité directement pour le public que vous souhaitez atteindre, en particulier le public qui vous a trouvé parce qu’il voulait se connecter avec vous. Vous pouvez ensuite utiliser la large portée des réseaux sociaux pour trouver d’autres utilisateurs également intéressés.
Ne commencez pas avec des influenceurs et essayez ensuite de créer un message pertinent. Au lieu de cela, commencez par un message pertinent et utilisez-le pour créer des influenceurs.
Le marketing des médias sociaux peut vraiment être efficace. Les gens sont frustrés parce que la norme de pratique consiste en grande partie à ignorer les données; utiliser le canal social de manière intrinsèquement discourtoise et peu sociale ; et de s’appuyer sur des hypothèses qui peuvent être réfutées avec un peu de réflexion critique et d’analyse.
Le marketing des médias sociaux n’est pas facile, mais il est incroyablement gratifiant lorsqu’il est fait de la bonne manière. Les personnes que vous souhaitez atteindre sont là-bas et les clients que vous souhaitez acquérir sont prêts à prêter attention au moins une partie du temps. Mais si vous ne respectez pas quoi et quand ils sont prêts à partager, consommer et parler, il est presque impossible de réussir avec une campagne sociale – et tout succès que vous avez est susceptible d’être le fruit de la chance, et non évolutif ou répétable.
