Bouclez votre ceinture, je suis sur un peu d’un coup de gueule ici, en trois parties.
Tout d’abord, le leadership éclairé. Cette chose que vous appelez « leadership éclairé » montre très peu de réflexion ou de leadership. Mettre une caméra devant votre expert pour qu’il ou elle (les « hes » sont bien plus nombreux que les « shes », mais c’est une diatribe pour un autre jour) puisse partager sa vaste sagesse pendant trois minutes, puis coller cette sagesse sur votre Web site (plus à ce sujet dans une minute) peut gagner des points en interne, mais il fait très peu pour le reste d’entre nous. Et par « nous », j’entends les personnes mêmes avec lesquelles vous essayez de vous connecter.
Le leadership éclairé ne consiste pas à être le type le plus intelligent de la pièce, ni à nourrir l’ego des électeurs internes.
La vidéo (ou article de blog) du type intelligent a un impact limité car elle manque de contexte. Il ne fait pas partie d’une communauté de pensée plus large. Il dit: «Regardez à quel point nous sommes intelligents» et transmet la position de la vieille école de l’autorité centralisée. Cela va à l’encontre de l’éthique d’une communauté sociale en réseau où votre valeur est mesurée non seulement par ce que vous savez, mais par qui vous connaissez et par la façon dont vous apportez toutes ces dimensions pour collaborer.
Un véritable leadership éclairé exige une générosité d’esprit et un effort concerté pour transmettre l’intégrité éditoriale. Alors arrêtez d’essayer d’être un leader d’opinion; commencer à être un partenaire de réflexion. Faites-le bien, et votre leadership éclairé deviendra évident.
Je vois comment les choses se sont brouillées. Au cours des dernières années, on a dit aux marques qu’elles devaient agir comme des éditeurs – et, en effet, les outils sont tous là pour le faire. L’approche « montrons nos smarties » est la réponse la plus simple. Le problème est que cette approche utilise les outils de publication sans aucune structure de publication. (Pour ceux d’entre vous assez âgés pour s’en souvenir, pensez à toutes ces terribles brochures et dépliants qui sont sortis de la première génération de PAO.) Un cadre de publication est axé sur les besoins des lecteurs – et cela signifie que vous devez savoir qui ils êtes et comment vous vous intégrez à leur vie – et est connecté (ou, du moins, conscient de) le contexte de connaissances plus large.
Et pendant que nous y sommes, veuillez changer le nom de cette section sur votre site Web appelée « Thought Leadership » ou « Our Thinking ». Cette étiquette trahit le jeu. C’est à propos de toi. Cela ne m’aide pas vraiment à trouver ce que j’essaie d’apprendre. Pire encore, une étiquette comme celle-là vous permet de transformer la section en dépotoir pour une collection aléatoire de choses. Le leadership éclairé demande un peu de réflexion : vous devez décider explicitement quelle histoire vous essayez de communiquer avec vos connaissances, et à qui. Ensuite, vous devez être discipliné pour vous y tenir. C’est ce que font les éditeurs.
Ce qui m’amène aux deuxième et troisième parties de ma diatribe : Votre site Web. Votre section « Notre pensée » est l’endroit où votre pensée va mourir. Pourquoi? A) En raison du problème d’étiquetage susmentionné et de ce qu’il communique. (Qui se soucie vraiment de ce que vous pensez à part vous et vos patrons ?) B) Parce que vous n’avez pas d’audience cohérente et peu de capacité à en construire ou à en gérer une. C) Parce que vos métriques Web vous mentent. Et D) parce que vous avez été horriblement trompé sur la place de votre site Web dans le monde.
Je comprends. Nous vous avons dit que vous pouviez-devriez-être un éditeur. Nous vous avons dit que vous pouvez vous connecter directement aux personnes qui vous sont chères. Nous vous avons dit que vous n’aviez pas besoin d’intermédiaires. Tout vrai.
Mais. . .
Mais il faut plus qu’une section fourre-tout sur votre site Web pour établir cette connexion. Si vous êtes sérieux quant au rôle du contenu dans le positionnement de votre marque, vous devez créer une plate-forme crédible pour ce contenu.
Et. . .
Et les bons éditeurs apportent un tas de choses à la table – un environnement éditorial de confiance, un public qualifié et une nouvelle flexibilité dans la façon dont ils travaillent avec les marques.
À propos de cette nouvelle flexibilité : grâce à la même perturbation qui vous tient éveillé la nuit, les éditeurs explorent de nouvelles façons de travailler avec le contenu des marques – la publicité native commence tout juste à prendre forme, la co-création et le co-branding sont des moyens émergents de augmentez la qualité et la crédibilité de votre contenu, et il serait certainement intéressant de trouver des moyens créatifs d’exploiter le public des éditeurs. (Pour explorer ces nouveaux types de relations avec les éditeurs, vous devrez peut-être renoncer à vos canaux habituels d’achat de médias ; agences, êtes-vous à l’écoute ?)
Peu importe comment vous le faites, je vous encourage fortement à vous aventurer au-delà des murs de votre propre site Web. Cela vous obligera à améliorer votre jeu de contenu : à réfléchir sérieusement à votre public, à créer un contexte éditorial valable pour le travail, à aller au-delà des déclarations.
Cela vous obligera à commencer à écouter et à collaborer. Vous pourriez même devenir un leader d’opinion.
Crédit photo : Leadership éclairé/shutterstock
