À l’heure actuelle, nous semblons être à la croisée des chemins dans le domaine du marketing. Alors que les gens passent plus de temps à utiliser les nouveaux médias, comme les médias sociaux et le contenu provenant d’Internet, de nombreux annonceurs et spécialistes du marketing s’en tiennent toujours à leurs approches traditionnelles. Cela a été mis en évidence dans le récent rapport Mary Meeker sur les tendances Internet pour 2015, qui a montré que malgré le nombre croissant de personnes passant plus de temps sur Internet et sur les appareils mobiles, les dépenses publicitaires globales n’ont pas suivi cette tendance.
Pourquoi serait-ce? Pourquoi l’industrie du marketing est-elle toujours aussi dépendante de la presse, même si l’attention du public est clairement en train de changer ? Est-ce parce que l’industrie de l’imprimerie continue de nous dire que les statistiques sont fausses, que les lecteurs achètent encore des journaux ? Nous savons sûrement que ce n’est pas bien – vous pouvez regarder autour de vous dans n’importe quel lieu public et voir où se trouve l’attention des gens. Et pourtant, les chiffres montrent qu’on ne voit clairement pas cela, on ne fait pas attention à l’évolution du comportement des consommateurs. Alors est-ce juste une habitude ? S’en tient-il simplement à ce que nous savons et à ce qui a fonctionné pendant des années ?
Une question de concentration
Comme indiqué dans un récent article sur Facebook IQ, nous sommes actuellement au milieu du changement de média le plus important dans le marketing depuis l’introduction de la télévision.
« Le mobile nous a fait passer d’un monde des médias de masse à un monde personnellement pertinent – d’un monde dans lequel les spécialistes du marketing achèteraient des publicités télévisées, magazines et radio pour atteindre les gens en se basant uniquement sur le contexte à un monde dans lequel les spécialistes du marketing peuvent atteindre les individus en fonction non seulement sur la démographie, mais aussi sur les passions, les comportements, les intérêts, etc. Cela a entraîné le passage d’un monde de médias axés sur les rendez-vous, régi par des cadres rigides de 15, 30 et 60 secondes, à un monde de n’importe quand/n’importe où médias. »
Cette déclaration fait partie d’un article plus large sur le marketing basé sur les «moments», la façon dont les moments sont partagés chaque jour via les réseaux sociaux, et c’est à travers ces moments que les spécialistes du marketing peuvent vraiment se connecter. Les données des médias sociaux nous montrent ce que font les gens, comment les gens réagissent à différentes situations, ce que les gens recherchent à un moment donné. Une fois rassemblés et analysés, ces moments forment des tendances et des modèles, pointant vers des pics spécifiques dans le temps, des points focaux où les messages marketing seront le mieux reçus.
Un tel aperçu dépasse tout ce que nous avons eu auparavant dans l’histoire, sachant quand votre public spécifique est plus susceptible d’être en ligne, les moments de la vie qui amènent les gens à rechercher de nouveaux produits et services, les modèles. Nous n’avons jamais eu cela, nous n’avons jamais eu le moyen de suivre les tendances à grande échelle et d’identifier les moments exacts où les messages marketing seront les plus efficaces – une salle de sport aurait peut-être pu prédire que les adhésions monteraient en flèche après le Nouvel An Eve, il vaut donc mieux pousser leur marketing dans les semaines avant et après. Mais imaginez si vous pouviez faire la même chose tous les jours, si vous pouviez utiliser les données sociales pour maximiser vos campagnes et atteindre votre public aux moments les plus pertinents de leur cycle d’achat, tout le temps.
Avec les données des médias sociaux, cela peut être fait. Il y a 936 millions d’utilisateurs actifs de Facebook chaque jour, publiant des mises à jour de statut sur tout, de leur petit-déjeuner à la bourse, de leur chien à leur hypothèque. Un demi-milliard de tweets sont envoyés, tous les jours. Pris isolément, chacun de ces messages ne signifie rien – savoir que votre voisin a regardé Game of Thrones la nuit dernière ne vous dit pas grand-chose sur qui il ou elle est. Mais à plus grande échelle, à travers toutes ces données, des modèles émergent, des corrélations entre les personnes qui aiment certaines choses et qui publient certains types de mises à jour, les données se transforment en personnalités claires et en tranches d’audience. L’une de ces tranches est votre clientèle cible idéale. Vous avez juste besoin de trouver les données.
Un dilemme marketing
Au fil du temps, nous évoluons au-delà de ce qui était traditionnellement un objectif de diffusion. Votre objectif, en tant que spécialiste du marketing, a toujours été d’atteindre le public le plus large possible. Atteindre plus de personnes augmente vos chances d’être vu par le droit personnes, ce qui améliore votre potentiel de conversion. Alors vous avez mis une annonce dans le journal. Vous achetez et annoncez à la télévision. Vous achetez un panneau d’affichage sur l’autoroute la plus fréquentée. Parce que la diffusion équivaut à la portée, et la portée équivaut au potentiel maximum. Et bien sûr, ces méthodes fonctionnent toujours, mais nous allons au-delà, en passant à un processus de marketing plus ciblé et plus raffiné où nous pouvons atteindre les gens en fonction de leurs intérêts et comportements personnels, où nous pouvons cibler des groupes très spécifiques en fonction de critères très détails spécifiques. Nous passons à une étape où le plus grand public n’est plus nécessairement le meilleur – le message le plus ciblé l’emporte. Et c’est un meilleur résultat, non ? Il serait préférable, moins cher et plus efficace pour nous de nous concentrer sur notre public le plus pertinent, plutôt que de dynamiter aussi loin que possible. Ou peut-être pas.
C’est là que le dilemme du marketing moderne entre en vigueur – bien que tout semble intelligent et moderne pour pouvoir cibler les gens en fonction de leurs comportements et caractéristiques en ligne, ce n’est pas aussi simple que de sauter en ligne et d’extraire des données. L’utilisation de fournisseurs de données peut également être coûteuse, et tout le monde n’est pas encore sur les réseaux sociaux. Peut-être ferions-nous mieux de nous en tenir à ce que nous savons – « la publicité imprimée a fonctionné pendant des années et notre public n’est pas un groupe d’enfants avec des perches à selfie ». Peut-être que cette approche fonctionnera et que vous continuerez à voir de bons résultats de ces efforts de sensibilisation. Mais la marée montante des données sur les consommateurs suggère que le paysage est en train de changer.
via les graphiques Statista
Debout à la croisée des chemins
Voilà donc où nous en sommes, une industrie du marketing au milieu de ce qui pourrait être le plus grand changement de son histoire. Et beaucoup ne savent pas quelle voie suivre, quelle voie sera la meilleure pour eux et leur entreprise. Bien sûr, les données généralisées suggèrent que plus de personnes, dans l’ensemble, obtiennent plus de contenu en ligne et s’éloignent des sources traditionnelles, mais ce n’est pas tout le monde. Ce n’est pas tous les publics. Peut-être que votre public est différent, peut-être que vos clients cibles sont plus âgés, ne sont pas aussi intéressés par les médias sociaux et les sources en ligne. Et peut-être devriez-vous vous en tenir à ce qui a toujours fonctionné.
Ou peut-être est-il temps de jeter un coup d’œil à ce qui existe, d’élargir votre point de vue sur les médias sociaux et les données des médias sociaux et de voir ce qui est possible, de confirmer par vous-même s’il existe une meilleure solution. Il ressort clairement des statistiques qu’il existe encore un grand nombre d’entreprises qui ne l’ont pas fait, qui s’accrochent toujours à ce qu’elles savent alors que les comportements de leur public changent.
Il est peut-être temps de se poser la question : est-ce le passé ou le présent qui dicte vos décisions marketing ?
Image miniature via Shutterstock
