Il y a quelque chose d’absolument étrange lorsque vous lisez la plupart des présentations sur les réseaux sociaux ces jours-ci : elles déclarent toutes que le monde est maintenant… plat.
Mais c’est conceptuellement et techniquement faux.
Les gens sont concernés par des sujets proches
Le fait est que pour un phénomène mondial comme Harlem Shake (sic), vous avez des milliards d’intérêts locaux qui resteront… locaux, pour une grande majorité d’entre eux. Plus important encore : les individus ne passent pas beaucoup de temps en ligne, essayant de « se connecter » avec des gens de toute la planète pour leur propre bien. La plupart des usages sociaux sont basés sur des préoccupations quotidiennes et sur la gestion de vos vraies amitiés (plus de 80% des personnes que vous aimez sur Facebook sont des gars que vous connaissez vraiment).
En général, vous vérifiez toujours la météo de la ville dans laquelle vous vivez, pas celle d’un million de kilomètres. C’est le même genre d’attitude avec vos relations sociales : vous vérifiez surtout ce qui vous concerne directement – donc vous influence. Comme ce qui compte, c’est le type d’histoire que vous construisez quotidiennement / tweetez quotidiennement / racontez quotidiennement, vous avez tendance à vous attendre et à créer des histoires complètes et à long terme, pas seulement des histoires plates et bourdonnantes.
Même si votre filtre est basé sur une communauté distante et internationale, la plupart de ce que vous obtiendrez sera biaisé par vos propres intérêts et besoins. Le monde n’est pas plat, mais accidenté.
Les cultures sont omniprésentes, et hermétiques en attendant
Les diasporas aident vraiment à traduire et à diffuser les tendances et les idées émergentes partout sur la planète. Les écosystèmes numériques apportent également une attitude croissante de « mash-up », remettant en cause les habitudes établies. Mais la plupart du temps, la barrière culturelle est extrêmement élevée, et seuls quelques signaux franchissent les frontières. Un exemple : les habitudes, les chansons, les phénomènes canadiens-français suscitent très rarement un engouement énorme en France, alors que nous sommes censés parler la même langue. Le monde n’est pas plat, mais frangé.
Le monde physique des applications nous fait plonger, pas voyager
Les hyperliens pourraient nous faire penser que lorsque nous cliquons d’un espace à un autre, nous « surfions » en fait vers un autre endroit, un peu comme si vous preniez votre voiture et conduisiez jusqu’à un magasin ou chez un ami. Bon vieux temps ! Mais le fait est qu’avec les applications et les tablettes, les liens nous font de moins en moins sortir d’un seul espace et, au lieu de cela, les itérations nous font plonger dans une expérience. Nous pouvons explorer la profondeur d’une application ou d’un site. Le monde n’est pas plat, mais profond.
Compte tenu de ce nouveau monde profond des médias sociaux, les marques pourraient imaginer de nouvelles façons de mesurer l’engagement avec leurs consommateurs :
- nombre d’habitudes culturelles qu’ils ont réussi à mettre en place ; Kit Kat’s « have a break, have a Kit Kat », est une démonstration extrêmement puissante sur la façon dont vous pouvez former à long terme une histoire partagée
- nombre de fois où les gens vont zoomer, agrandir une image sur votre application dédiée, au lieu de simplement mesurer les « j’aime » ou les « partages » : bien comprendre un contenu est aussi un moyen de l’expliquer pleinement à vos amis & followers. Du bouche-à-oreille aux visuels-à-oreille pour ainsi dire
- taux de fréquence des personnes se perdant dans votre expérience. Perrier’s Secret Place est l’exemple de pointe de la raison pour laquelle il est important de maîtriser la profondeur du Web social au lieu de courir après un clic plat
- comparaison entre « écoute » et taux de rebond : quand un utilisateur décide-t-il de remonter en surface et pourquoi par rapport à ce qu’il déclare sur ses réseaux sociaux
Au final, la profondeur des réseaux sociaux est une nouvelle phase exploratoire pour les marketeurs. A ceux qui sont déçus par le ROI du partage sur les réseaux sociaux, c’est une grande nouvelle : il y a des tonnes de territoires non cachés pas encore analysés, approchés, ramenés à la vie.
