Tous ceux qui lisent ceci connaissent le marketing axé sur le consommateur. La fracture numérique, la convergence de la technologie avec les méthodes et d’autres tendances nous renforcent et nous défient tous. Nous sommes tous ici sur le net, après tout. Ce que de nombreux professionnels des réseaux sociaux et du marketing ne reconnaissent pas, c’est la réalité de ce que l’on peut appeler le Client cohérent.
Je lisais des articles sur LinkedIn Influencer ce matin lorsque je suis tombé sur celui-ci du président d’Oracle, Mark Hurd. Ce qui m’a frappé dans cet article, c’est quelque chose que Hurd a appelé « le marketing obsédé par le client ». Bien que nous ayons toujours parlé de l’expérience client du bout des lèvres, les directeurs marketing et autres professionnels du marketing vivent désormais dans un entonnoir marketing d’un autre type. Selon Hurd :
« Les gagnants de cette nouvelle ère de ce que j’appelle le « marketing obsédé par le client » – où la grande majorité des acheteurs d’appareils portables sont souvent aussi avertis ou même plus avertis que les entreprises qui essaient de leur vendre – seront ceux qui maîtrisent à la fois l’art et la science de ces pratiques marketing innovantes. »
Maintenant, laissez cela pénétrer.
Nous avons entendu les slogans; « Évoluer ou mourir », « Engagez-vous ou mourez »ou mieux encore quelque chose que Scott Cook a dit un jour : « Une marque n’est plus ce qu’on dit au consommateur qu’elle est, c’est ce que les consommateurs se disent qu’elle est. » Eh bien, le concept dont Hurd discute pousse les idées de Cook un peu plus loin. Le vraiment Client cohérent, et je veux dire conscient sur plusieurs canaux et appareils, n’est pas seulement renforcé par le bouche à oreille amplifié, mais aussi dans le sens personnalisé amplifié de la technologie. Laisse-moi expliquer.
Point de vue des Pays-Bas : une fenêtre de marché connectée
Parfois, la meilleure façon de saisir une dynamique aux proportions immenses est de regarder à travers une fenêtre assez étroite. En regardant la connectivité des « néerlandais », le marché en Europe, il est facile d’imaginer non seulement les américains ultra-connectés, mais aussi l’état des marchés émergents. Honnêtement, peu d’entre vous penseraient que n’importe quel endroit en Europe est saturé de téléphonie mobile, en termes de marché. Ce n’est, en fait, plus vrai.
Cette étude Deloitte (PDF), « Accro à la connectivité : la perspective néerlandaise du consommateur mobile », soutient ce que Mark Hurd, Brian Solis, Cook et une armée d’autres gourous du marketing prédisent. Plusieurs caractéristiques clés ressortent indiquant mon Client cohérent groupe en ce qui concerne l’adoption de l’appareil.
- Aux Pays-Bas et dans une grande partie de l’Europe du Nord, les tablettes sont adoptées aussi rapidement que les smartphones et plus rapidement que les téléphones fixes.
- La possession de smartphones dépasse désormais la possession de téléphones standard dans presque tous les pays européens – les tablettes gagnent rapidement du terrain
- Plus intéressant encore, pour le groupe d’âge 35 – 55 ans, l’adaptation des tablettes dépasse celle des smartphones – les milléniaux ne sont pas les seuls Clients cohérents.
- La principale preuve de la cohérence des clients existe dans la sélectivité des appareils basée sur la technologie, la fiabilité et les applications par rapport à la notoriété de la marque.
- L’étude montre clairement que pour les consommateurs néerlandais, la dépendance aux technologies intelligentes est en hausse
L’enquête Deloitte aborde ensuite les habitudes des consommateurs en matière d’utilisation des appareils, telles que les SMS par rapport aux appels vidéo pour les tablettes et les téléphones, ainsi que des sujets tels que les tendances « toujours actives », et je cite :
« Les réseaux sociaux et la navigation sur les sites d’actualités et de sport sont beaucoup plus populaires que d’autres activités de consommation de médias comme la télévision mobile et la radio mobile sur les téléphones et les tablettes. Ces deux activités représentent un substitut perturbateur aux médias traditionnels comme les journaux, la radio et la télévision dans les nouvelles La capacité des médias sociaux à combiner la communication personnelle avec des informations personnalisées en temps réel contribue à expliquer leur popularité. »
Nous sommes déjà au courant de la plupart de ces informations. Cependant, comme le souligne Hurd, les spécialistes du marketing ont beaucoup de retard à rattraper en raison de la Client cohérent. Alors que les frontières entre le marketing et l’informatique s’estompent, le consommateur a une énorme longueur d’avance en utilisant collectivement la technologie dans sa vie quotidienne. Cela revient à dire que « les spécialistes du marketing utilisent la technologie pour commercialiser, les clients utilisent la technologie pour tout ». Là réside un écart, un écart qui rend les consommateurs plus intelligents que les vendeurs du monde.
Vue d’ensemble : un jeu de rattrapage pour les spécialistes du marketing
Le graphique ci-dessus, emprunté à l’étude de Deloitte, montre que les consommateurs européens adoptent une approche pratique et prévisible de l’utilisation des appareils. Là où l’utilisation d’une tablette est la plus logique, c’est-à-dire la recherche de produits de vente au détail (style numérique de lèche-vitrine), les avantages de cette technologie deviennent évidents. La question est de savoir combien de spécialistes du marketing ou même de types d’annonces tirent pleinement parti des tablettes ? Mieux encore, combien concentrent leurs dépenses marketing ou publicitaires sur les applications pour tablette ? Maintenant, vous commencez à voir comment un directeur marketing peut perdre son emploi, tandis qu’un autre obtient une augmentation.
Mark Hurd parle de « Consmer Obsesses Marketing » comme un effort d’équipe. Mais vous n’avez pas à croire la parole de Mark, ni la mienne, que le professionnel du marketing a du rattrapage à faire. Pour corréler, Forrester Research vient de sortir avec « Mobile Advertising : It’s Time To Get Personal » – une étude montrant que les spécialistes du marketing sont en retard à bien des égards. Citer Jennifer Wise, analyste chez Forrester, parle à Mobile Marketer des stratégies publicitaires axées sur le mobile :
« Cette stratégie axée sur le mobile nécessite des formats d’annonces mobiles intégrés qui perturbent moins le client et des annonces ciblées individuellement qui offrent de la pertinence. Au lieu de cela, de nombreux spécialistes du marketing, agences et fournisseurs de technologies publicitaires s’appuient sur l’ancienne approche de la publicité sur ordinateur. »
Alors que l’adaptation de l’appareil est un outil assez grossier pour évaluer notre nouveau Client cohérent, l’étude des tendances de consommation met de plus en plus en évidence non seulement des éléments de cohésion, mais également une stratification. Alors que les soi-disant baby-boomers adoptent les technologies, un autre rapport de Deloitte suggère encore une autre nécessité adaptative CMO à venir. Les entreprises, leurs gourous du marketing, vont devoir devenir elles-mêmes des gourous de l’informatique, du mobile, du social et du numérique pour suivre le rythme des consommateurs mobiles convergents d’une part, et tellement divergents d’autre part. Revenons à nouveau au poste LI de Hurd, « le marketing doit jouer un rôle plus important dans l’exploitation de toutes ces données et, plus important encore, dans la détermination de la manière de les utiliser pour guider les clients tout au long du cycle de vie d’achat. »
Preuve supplémentaire que la plupart des entreprises sont loin derrière, l’étude Forrester de l’année dernière, « Le rôle émergent de l’expérience client sociale dans le service client », seul un tiers des entreprises offrent une expérience client positive. Cela signifie deux choses pour moi. Premièrement, il y a un énorme décalage entre le marketing et la prestation de services (le marketing étant impliqué comme étant des ventes et non un service). Deuxièmement, et bien plus important encore, il y a une opportunité MASSIVE pour que la concurrence s’installe et livre.
A défaut de reconnaître le nouveau connecté et Client cohérent n’est pas une option. Au moins, ce n’est pas conseillé si votre entreprise a besoin de rester en affaires. Pour montrer un exemple intéressant de la façon dont même les entreprises de médias traditionnels se battent pour rester pertinentes ces jours-ci, cet article de Sean O ‘Sullivan, MSc Digital Marketing, raconte que l’Irish Times parle aux lecteurs via des tablettes. Une chose que cela montre, c’est qu’il n’est pas nécessaire de travailler chez Deloitte ou Forrester Research pour comprendre une tendance, une nécessité. Peut-être que le meilleur point ici est que les baby-boomers veulent toujours leurs journaux, les acheteurs au détail veulent toujours de grandes baies vitrées et personne ne veut être gêné par des publicités. Une dernière chose est certaine, personne ne veut être commercialisé par quelqu’un qui en sait moins qu’eux.
Penses-y.
Crédits image : Graphique de Deloitte via leur étude récente (liée), Out of the Woods Marketing – courtoisie de l’auteur et © andrewgenn – Fotolia.com
