À l’ère numérique, quel est, selon vous, le pourcentage estimé de bouche à oreille en ligne ? Aussi choquant que cela puisse paraître, des recherches récentes menées par Ed Keller et Brad Fay montrent que ce chiffre n’est en réalité que de… 7 % ! En d’autres termes, la plupart des partages ont toujours lieu hors ligne, près de la fontaine à eau, de la machine à café, du bureau, dans les transports en commun ou à la table familiale.
Mais ne vous y trompez pas : nous partageons en ligne. Beaucoup. En fait, à la fin de 2014, il y avait environ 1,8 milliard de partageurs sociaux dans le monde, ce qui représente 63,4 % de tous les internautes, soit 25 % de la population mondiale. Mais partager en ligne et partager sur différents réseaux sociaux, ce n’est pas la même chose !
L’émergence du dark social
Le partage social sombre se produit lorsque les gens partagent du contenu numériquement, mais pas directement via des réseaux sociaux mesurables. L’exemple classique est lorsque les gens copient et collent le contenu ou les liens d’un site Web, directement dans le corps d’un e-mail ou d’un SMS, puis le partagent avec un ou plusieurs destinataires. Ces messages privés passent sous le radar du suivi marketing habituel des médias sociaux, qu’il soit mesuré avec Google Analytics ou d’autres outils sophistiqués.
Les internautes du monde entier qui partagent du contenu numériquement et via le dark social. Source : e-marketeur
Alors, combien de partage social sombre a-t-il lieu ? Préparez-vous… selon une étude RadiumOne menée en octobre 2014, sur les 84% d’internautes partageant numériquement, plus de 9 sur 10 partagent effectivement leur contenu via les réseaux sociaux sombres !
Le dark social représente 69% de tous les partages sociaux, tandis que Facebook en prend 23% et tous les autres canaux sociaux comptent pour 8%
La segmentation par âge montre de légères variations, car les générations plus âgées (55 ans et plus) ont tendance à adopter des canaux sociaux encore plus sombres, vraisemblablement le courrier électronique. Chose intéressante, nous pouvons également observer des variations par lieu géographique, montrant par exemple que le dark social est le plus fort en France, alors qu’il l’est modérément aux États-Unis.
Quel impact dans le marketing du voyage ?
Ces statistiques peuvent en surprendre certains, mais la plupart des gens reconnaîtront cette réalité. En fait, la plupart du temps, je parle avec des hôteliers, des destinations ou des restaurateurs des médias sociaux ou de TripAdvisor, par exemple, beaucoup me feront part de leur frustration de ne pas recevoir de commentaires écrits des clients. Ils servent quotidiennement des dizaines ou des centaines de clients, mais n’obtiennent qu’une fraction de ces clients (pour la plupart satisfaits) pour partager leur expérience en ligne, par le biais d’enquêtes auprès des clients ou via des sites d’évaluation. Pourtant, ils SAVENT que ces clients satisfaits parlent de leurs expériences avec leurs amis, leur famille et leurs collègues… Alors, comment faire en sorte qu’ils soient plus nombreux à partager numériquement et socialement, sur des canaux reconnus qui ne passent pas sous leur radar ? Voici quelques enseignements et recommandations :
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Solliciter des commentaires
Si vous savez que vos clients les meilleurs et les plus fidèles s’extasient sur vos marques de voyage hors ligne, vous devez vous assurer de les faire mettre par écrit. Plus facile à dire qu’à faire, mais assurez-vous de leur faire savoir votre présence sur Yelp ou TripAdvisor via des tentes de table sur les tables de restaurant, dans les ascenseurs du hall et, plus efficacement, via des e-mails personnalisés envoyés après un séjour ou une expérience culinaire dans votre propriété.
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Le marketing de contenu est la clé
Notez qu’à travers les réseaux sociaux sombres, nous avons tendance à copier-coller du contenu, qu’il s’agisse d’un texte, d’une photo ou d’une vidéo, d’une infographie, d’une citation ou d’un visuel humoristique. Cela soulève la question : où était ce contenu pour commencer ? De nombreuses marques s’interrogent sur la pertinence d’avoir un blog d’entreprise, mais c’est là que les destinations de voyage, les hôtels ou les festivals et événements peuvent raconter leur histoire de marque. Et c’est ce qui est partagé, surtout lorsque le contenu suscite des émotions, transmet une expérience ou une escapade aspirationnelle.
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Facebook EST mesurable
Oui, il y a une quantité insensée de partage qui a lieu via les réseaux sociaux sombres, mais 23 % du partage social que nous pouvons suivre se fait via Facebook, avec seulement 8 % pour tous les autres canaux, probablement Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram. et Google+. En Amérique du Nord, ce pourcentage est encore plus élevé, à 31 %, les marques de voyages devraient donc continuer à exploiter le potentiel du marketing Facebook, en particulier pour cibler des audiences de niche et amplifier le contenu grâce à des tactiques payantes, y compris des vidéos qui réservent sur ce réseau social.
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Le courrier électronique reste de la plus haute importance
On a tendance à l’oublier, mais il y a actuellement trois fois plus de comptes de messagerie que de comptes Facebook et Twitter… réunis ! Selon Radicati, d’ici 2017, on estime que 207 milliards d’e-mails seront envoyés quotidiennement. Ainsi, le courrier électronique est encore beaucoup plus répandu aux États-Unis que les médias sociaux, et les rapports sur sa mort sont grossièrement exagérés et mal interprétés. Ainsi, étant donné que tant de personnes utilisent encore les e-mails, la marque de voyages doit s’assurer de déployer un contenu de qualité adapté aux e-mails, ce qui en 2015 signifie également un contenu d’e-mails adapté aux mobiles, puisque plus de 53 % des newsletters et des e-mails sont ouverts sur les appareils mobiles. Avez-vous un bouton « envoyer à un ami » sur cette newsletter que vous envoyez ? Incluez-vous votre dernier article de blog dans votre signature d’e-mail d’entreprise ?
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Soyez attentif aux signaux sociaux
Enfin, assurez-vous d’examiner de près les analyses de votre site pour trouver les joyaux cachés qui peuvent se cacher dans certaines statistiques de trafic. Dans un article récent, Mark W. Schaefer a donné l’exemple d’un responsable marketing qui a découvert, après avoir approfondi les analyses du blog d’entreprise, qu’il y avait quelques partages cohérents provenant de la même application peu connue. Après de nombreuses recherches, c’est en fait grâce à une discussion sur Linkedin que ce responsable a trouvé un groupe de fans qui utilisaient avidement cette application et partageaient le contenu du blog de l’entreprise entre collègues. Morale de cette histoire ? Faites attention aux signaux qui peuvent pointer vers des clients fidèles ou des fans qui ne partagent peut-être pas via des canaux connus ou habituels.
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Selon vous, quel peut être l’impact du dark social sur votre entreprise ? Laissez-moi savoir dans la section commentaire ci-dessous!
