Après son entrée en fonction en mai, le nouveau PDG de TikTok basé aux États-Unis, Kevin Mayer, a publié aujourd’hui sa première déclaration publique, dans laquelle il adopte une position agressive face aux défis posés par les régulateurs et les concurrents, qui, dit-il, cherchent à fermer l’application.
TikTok fait actuellement l’objet d’une enquête aux États-Unis et dans d’autres régions sur ses liens avec le gouvernement chinois, ce qui a déjà entraîné l’interdiction de la plate-forme en Inde. Au milieu de la spéculation, Facebook a également profité de l’occasion pour presser davantage l’application, en publiant ses fonctionnalités similaires « Reels » sur Instagram sur plus de marchés. Facebook a même proposé des offres à d’éminents créateurs de TikTok pour les amener à partager leur contenu sur Reels à la place.
Et Mayer en a apparemment assez des efforts de Facebook à cet égard.
« L’innovation est l’une des caractéristiques déterminantes d’un marché concurrentiel. L’introduction d’un nouveau produit réussi alimente la croissance et le dynamisme de toute industrie. Il est malheureux pour les créateurs, les marques et la communauté en général que cela fait des années qu’une entreprise est arrivée et a repensé ce que pourrait être une plate-forme de divertissement social. Mais TikTok a fait exactement cela. »
C’est l’angle que Mayer prend dans sa déclaration, selon laquelle TikTok est bon pour la concurrence, ce qui est bon pour le marché au sens large. Par conséquent, tout effort pour limiter, voire supprimer TikTok, ne fonctionnera qu’au profit des plus grands acteurs du secteur.
Ce n’est pas un hasard si la déclaration de Mayer intervient alors que Facebook, Google, Amazon et Apple font face à une audience antitrust du Sénat, au cours de laquelle divers politiciens présenteront des arguments selon lesquels les géants de la technologie ont structuré des systèmes anticoncurrentiels qui fonctionnent désormais à leur avantage, tout en cherchant pour écraser la concurrence via leur position dominante sur le marché.
En effet, déjà, une déclaration de preuve présentée à l’audience a été une discussion autour de l’achat d’Instagram par Facebook pour « neutraliser » un concurrent.
NOUVEAU: Voici les documents que la Maison a obtenus sur l’achat d’Instagram par Facebook – y compris la discussion de Zuckerberg sur la «neutralisation d’un concurrent» https://t.co/NrXDkLzxcn pic.twitter.com/BopG0IrW9P
– Casey Newton (@CaseyNewton) 29 juillet 2020
Mayer cherche à se concentrer sur ce point, soulignant les avantages d’un marché plus compétitif:
« Sans TikTok, les annonceurs américains se retrouveraient à nouveau avec peu de choix. La concurrence se tarirait, tout comme un débouché pour l’énergie créatrice américaine. Nous ne sommes pas politiques, nous n’acceptons pas la publicité politique et n’avons aucun ordre du jour – notre seul objectif est de rester une plate-forme vibrante et dynamique pour que tout le monde puisse en profiter. Les consommateurs ne peuvent que profiter de la croissance de plates-formes saines et performantes comme TikTok et nous nous battrons pour continuer à offrir aux créateurs, utilisateurs et marques américains un débouché divertissant pendant de nombreuses années. «
Le libellé ici est important – la note de Mayer selon laquelle TikTok est prêt à « se battre » est la base de toute sa déclaration. Contrairement à la plupart des autres PDG de la technologie, qui ne font généralement pas de commentaires aussi effrontés, Mayer cherche à établir qu’il ne sera pas intimidé par les plus gros joueurs – et en fait, il les défie directement:
« To ceux qui souhaitent lancer des produits compétitifs, nous disons de le faire. Facebook lance même un autre produit copieur, Reels (lié à Instagram), après l’échec rapide de leur autre copieur Lasso. Mais concentrons nos énergies sur une concurrence loyale et ouverte au service de nos consommateurs, plutôt que sur les attaques calomnieuses de notre concurrent – à savoir Facebook – déguisé en patriotisme et destiné à mettre fin à notre présence même aux États-Unis. «
Cela touche vraiment au point clé – alors que Facebook cherche très certainement à arrêter la croissance de TikTok, afin de protéger sa propre part de marché, la discussion plus large, que Mayer cherche apparemment à minimiser, concerne les liens potentiels de TikTok avec le gouvernement chinois, qui a été la base de toutes les actions majeures contre TikTok jusqu’à présent.
« Notre succès s’accompagne de responsabilité et de responsabilité. L’ensemble du secteur a fait l’objet d’un examen minutieux, et à juste titre. Pourtant, nous avons reçu un examen encore plus minutieux en raison des origines chinoises de l’entreprise. Nous acceptons cela et relevons le défi de donner la tranquillité d’esprit grâce à une plus grande transparence. et la responsabilité. Nous pensons qu’il est essentiel de montrer aux utilisateurs, annonceurs, créateurs et régulateurs que nous sommes des membres responsables et engagés de la communauté américaine qui respecte les lois américaines. «
C’est la seule mention de la Chine dans la déclaration de 790 mots de Mayer, qui est également intentionnelle, cherchant à détourner l’attention de cet aspect. Mais c’est ce lien qui a le plus de potentiel de restriction sur les opérations de TikTok – et bien que Mayer cherche à minimiser l’importance de la propriété chinoise de l’entreprise, ce qu’il ne peut pas dire, c’est que TikTok ne partagera jamais de données avec le régime chinois. Parce que ce sera le cas – toute entreprise appartenant à des Chinois opère sous les lois de Pékin sur la cybersécurité, qui l’obligent à partager des données, sur demande.
TikTok examine ses options à cet égard, auxquelles Mayer fait apparemment allusion:
« Nous sommes disposés à prendre toutes les mesures nécessaires pour garantir la disponibilité et le succès à long terme de TikTok. «
Ces mesures pourraient impliquer la reprise par des investisseurs américains de TikTok, la séparant de la société mère ByteDance. Ce serait une grande demande – l’évaluation la plus récente de TikTok le met à environ 50 milliards de dollars – mais peut-être, c’est ce que Mayer veut dire quand ils prendront « toutes les mesures nécessaires ». C’est difficile à dire, il cherche clairement à éviter le sujet et à se concentrer sur le comportement anticoncurrentiel – encore une fois, le thème du jour.
L’approche de Mayer ici est intéressante, non seulement dans le ton, mais dans le contenu.
En ce qui concerne son approche – faire de Facebook un combattant clé – cela pourrait ne pas bien se passer, car le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a l’habitude de prendre ces choses à cœur.
En 2012, après que Facebook a offert à Snapchat une offre de rachat de 3 milliards de dollars, que le PDG de Snapchat Evan Spiegel a refusée, Spiegel a ensuite déclaré que le comportement de Zuckerberg avait changé et que son approche de Snapchat depuis était très différente:
«C’était essentiellement comme: ‘Nous allons vous écraser.’»
Zuckerberg s’est alors apparemment donné pour mission personnelle de vaincre Snapchat, et bien que Facebook ait échoué dans ses efforts initiaux pour réprimer l’application en plein essor, l’introduction d’Instagram Stories a largement atteint cet objectif, du moins en ce qui concerne la restriction de l’expansion de Snapchat.
En tant que tel, pousser Zuck et le défier de front, n’est peut-être pas la meilleure ligne à suivre pour Mayer.
Mais Mayer verrait cela comme une opportunité parfaite pour gagner le soutien – TikTok, il convient également de le noter, a embauché une petite armée de lobbyistes à Washington pour convaincre les politiciens que la plate-forme est bonne, qu’il n’y a rien à craindre et que TikTok ne devrait pas être restreint. Le message de Mayer semble plus aligné sur cette poussée, se concentrant sur l’expansion du marché, que TikTok a également cherché à souligner avec son Creator Fund récemment annoncé pour payer les principaux contributeurs, et son plan pour ajouter 10k emplois aux États-Unis, au milieu du ralentissement du COVID-19 .
Essentiellement, il semble que Mayer ne puisse pas faire grand-chose à propos de la connexion avec la Chine, il cherche donc à changer complètement le récit.
Cela pourrait fonctionner, mais alors que la Chine reste en désaccord avec plusieurs pays et continue de pousser agressivement son programme dans d’autres, ce sera difficile pour TikTok de secouer.
Et comme indiqué, Zuckerberg pourrait le rendre personnel. Ce qui pourrait mal finir pour l’application montante.
