Au cours des 10 dernières années, un écosystème de technologies cloud, de logiciels et de réseaux a vu le jour pour rendre les personnes et les marques plus performantes en ligne. Le nombre pur est abrutissant. Des plates-formes de messagerie et des tests A/B à la mesure et à la conservation, la technologie ne manque pas. Malgré toutes ces avancées, une chose reste vraie : les moteurs de recherche et les médias sociaux sont perçus comme les gardiens de la visibilité du contenu – et à juste titre. Ils le sont, presque exclusivement, depuis près de 20 ans.
Photo du blog du technologue en chef du marketing
Ceci, cependant, commence tout juste à changer parce qu’il le faut. Les médias sociaux et les moteurs de recherche ne sont pas équipés pour gérer la distribution du marketing de contenu et du déluge médiatique d’aujourd’hui. Selon le livre de Mark Schaefer, The Content Code, d’ici 2020, la quantité d’informations sur Internet aura augmenté de 500 %. Même au rythme actuel de la publication en ligne, les médias sociaux et les moteurs de recherche peuvent à peine tenir leur promesse de distribution de contenu pour de nombreuses marques et médias.
Seuls 10 résultats de moteurs de recherche organiques apparaissent sur la première page de la plupart des moteurs de recherche et la visibilité organique des médias sociaux est en baisse comme l’économie russe. Avec la croissance de la publication en ligne chaque jour, les marques sont obligées de trouver des moyens nouveaux et innovants de présenter leur contenu aux publics qui comptent pour elles.
Des promesses de visibilité brisées réparées
En plus de l’évolution de l’environnement technologique, un nouvel écosystème de promotion de contenu est apparu pour combler le trou de visibilité laissé par les promesses non tenues de la recherche organique et des médias sociaux. Les canaux et les tactiques de promotion du contenu progressent, affectant tout, de la sensibilisation des influenceurs et des relations avec les médias à la publicité native et au contenu sponsorisé.
Des outils comme BuzzSumo donnent aux marques la possibilité d’identifier des leaders d’opinion influents dans des secteurs de niche. D’autres outils comme Keywee combinent la publicité native avec le big data, l’apprentissage automatique et le graphe social pour cibler des audiences génératrices de revenus à un coût par clic si bas qu’il est difficile d’imaginer pourquoi un spécialiste du marketing de contenu ne l’utiliserait pas.
La pile technologique du marketing rate la cible
La majeure partie de cette décennie a été témoin du développement et de la consolidation de la pile technologique marketing. ExactTarget a acquis Pardot, iGoDigital et d’autres, puis Salesforce les a acquis. Oracle a acheté Eloqua, Compendium et Responsys. Adobe a sa pile, NCR a la leur et HubSpot trace sa propre voie. Ce ne sont que les quelques-uns que je peux faire ressortir du haut de ma tête. Il y en a beaucoup plus.
Ces entreprises ont été conçues pour créer, publier, optimiser, diffuser et mesurer le marketing de contenu. Pourtant, chacun d’entre eux a raté le coche sur la plus grande douleur d’aujourd’hui – la promotion du contenu. Sans cela, ces technologies ne garantissent pas du tout une visibilité gagnée ou payée. Les médias détenus à eux seuls (construisez-les et ils viendront) étaient suffisants pour que les marques adoptantes précoces créent une audience et génèrent un retour sur investissement. Malheureusement, cela ne fonctionne pas pour les marques majoritaires aujourd’hui en raison du déluge de contenu publié.
Cependant, une entreprise technologique voit l’écriture sur le mur de la pile marketing – Cision. Cision a fusionné avec Vocus et dans le processus a acquis HARO et PRWeb. Ils ont également acheté Viralheat et Gorkana. De plus, ils ont développé des relations clé en main avec des partenaires publicitaires natifs comme Taboola et Outbrain. Si les entreprises de technologie de pile marketing encombrante ne résolvent pas le problème fondamental de la visibilité du contenu grâce à la promotion pour leurs clients, recherchez Cision pour les usurper à l’avenir. Ils l’obtiennent.
Les marques n’attendent pas la pile marketing, la recherche et les réseaux sociaux
Il y a une raison pour laquelle l’écosystème de promotion de contenu est florissant et en expansion aujourd’hui. De nombreux spécialistes du marketing et marques ne sont pas satisfaits de l’idée que la recherche organique et les médias sociaux devraient être les seuls canaux de distribution de contenu et de visibilité. Ils sont trop encombrés et bourrés de contenu. Les spécialistes du marketing et les communicateurs commencent à comprendre cela et expérimentent la promotion de contenu de manière nouvelle et robuste.
Des marques comme Intel, Ben & Jerry’s, Netflix, GE, AARP, Ford, NYT, American Express et bien d’autres ont compris que la recherche et les réseaux sociaux ne sont pas le seul moyen de voir le contenu. Ces marques ne sont pas redevables à la pile marketing pour la visibilité, et vous n’êtes pas obligé de l’être non plus.
Le moment est venu d’expérimenter les canaux de promotion de contenu ci-dessus. Chaque jour passé à ne pas intégrer les canaux gagnés et payants ci-dessus est un autre jour à compter uniquement sur la pile de technologies marketing pour améliorer la visibilité du contenu. Il est maintenant temps de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin de générer du trafic, de l’audience, des conversions et, en fin de compte, le retour nécessaire pour justifier le marketing de contenu à long terme.
Au cours des prochaines années, les spécialistes du marketing se diviseront en deux catégories : ceux qui s’assoient sur leurs lauriers et laissent la pile marketing faire leur travail, et les autres, qui remettent en question le statu quo et sont proactifs dans la promotion de leur contenu. C’est le carrefour auquel nous nous trouvons aujourd’hui.
