Le paysage de la vente B2B a subi des changements importants au cours de la dernière décennie, et aucun de ces changements n’a été plus important que la mobilité et l’accessibilité de l’information via le Web. Les acheteurs ont considérablement changé en raison de cet accès – ils sont désormais plus instruits, mieux préparés à vérifier les faits et plus susceptibles de contacter leur réseau de confiance pour les aider à prendre des décisions d’achat éclairées.
Ces changements signifient également que les acheteurs sont désormais plus susceptibles de se connecter avec votre organisation de vente plus loin qu’auparavant, et auront souvent entre 75 et 90 % de leur processus de décision terminé sur la base de leurs recherches.
Cela soulève évidemment deux questions :
- Comment vos vendeurs peuvent-ils influencer l’acheteur pendant la phase de collecte d’informations à 75 % ?
- Comment vos vendeurs peuvent-ils être mieux préparés à répondre aux attentes de l’acheteur moderne lorsqu’ils s’engagent ?
La réponse est simple : faites confiance.
Dans les récentes enquêtes auprès des acheteurs B2B, les attentes récurrentes de l’acheteur moderne pour le vendeur moderne sont la « valeur », la « crédibilité » et la « cohérence » – tous des moteurs de confiance. L’objectif doit alors devenir de trouver un modèle reproductible de construction et d’accélération de la confiance avec les acheteurs modernes, qui soit évolutif dans l’ensemble de l’organisation des ventes.
Entrer le Équation de confiance.
La confiance peut être accélérée à une vitesse reflétant le rythme auquel la crédibilité, la cohérence et la valeur peuvent être établies et continuellement construites. Plus un vendeur peut construire rapidement sa crédibilité, sa valeur et sa confiance, plus vite l’acheteur fera confiance au vendeur.
Regardons chaque composant du Équation de confiance.
Crédibilité
La crédibilité vient du niveau d’expertise perçu que l’acheteur a à offrir au vendeur.
Leur perception initiale sera basée sur l’analyse rapide de l’empreinte numérique des vendeurs (probablement la recherche Google ou LinkedIn), ainsi que sur les premières conversations. Les acheteurs exécutifs vont s’assurer de ne pas perdre de temps à assister à une réunion qui est une régurgitation de ce qu’ils auraient pu trouver en ligne.
La construction proactive de la crédibilité a lieu lorsque les vendeurs sociaux avancés cherchent à faire savoir aux acheteurs qui ils sont et à établir leur crédibilité avant même que le besoin d’acheter n’existe. Ces vendeurs seront, par exemple, présents dans les groupes LinkedIn applicables, sur les discussions de hashtag Twitter et dans d’autres communautés en ligne où les acheteurs idéaux recherchent ou s’engagent.
La crédibilité réactive est tout aussi importante et se produit lorsque les vendeurs démontrent leur crédibilité en créant une personnalité en ligne avec des exemples d’expertise et en façonnant ce que l’acheteur trouvera lorsqu’il réagira à votre contenu ou à votre engagement initial.
Cela signifie être présent sur les grands réseaux sociaux et mettre en avant votre expertise. Les moyens typiques pour ce faire peuvent inclure un profil LinkedIn professionnel qui contient des médias riches, de préférence de l’expertise du vendeur via des vidéos, des présentations, etc. S’assurer que des preuves tierces telles que des recommandations sont présentes et avoir des publications ou des projets applicables mis en évidence dans votre empreinte numérique est également essentiel pour accélérer la confiance et la crédibilité.
Cohérence
La cohérence entre en jeu de différentes manières et de différentes questions que l’acheteur va poser lors de la recherche de qui il s’engage potentiellement dans une relation à long terme.
Premièrement, le vendeur a-t-il un profil et une représentation cohérents sur le Web et sur les réseaux sociaux ? Il est essentiel de créer une image professionnelle cohérente en ligne pour que vos acheteurs puissent la trouver et, en fin de compte, se mesurer aux autres fournisseurs.
Deuxièmement, s’ils ont une présence en ligne, à quel point la crédibilité des vendeurs est-elle profonde et les échantillons de leur valeur proposée sont-ils dans un format digeste pour l’acheteur ?
Si vous avez publié un article sur votre profil LinkedIn, envisagez de créer une vidéo YouTube ou une présentation Slideshare qui résume votre article ou hypothèse. Cette approche peut être double, en ce sens que le vendeur possède une expertise dans une variété de manières digestibles. Cela aide également le vendeur à augmenter son empreinte numérique et sa crédibilité en ligne avec un message cohérent.
Valeur
La valeur est l’un des ingrédients clés pour établir la confiance et établir la crédibilité avant, pendant et après le processus de vente, et c’est l’élément qui a le plus d’impact potentiel au sein du Équation de confiance.
La valeur a le plus grand impact à la fois sur le niveau de confiance et la vitesse de confiance. Lorsque l’acheteur détermine qu’un besoin ou un problème existe, il commence le processus d’auto-apprentissage avec des sources crédibles pour l’aider à comprendre ce qu’il doit faire. Une fois que l’acheteur aura compris ce dont il a besoin, il commencera à se renseigner sur les fournisseurs, les experts et les consultants disponibles qui peuvent l’aider.
Les informations qui les aident à comprendre leur problème, les personnes qui donnent des conseils crédibles et les personnes qui relient ces points sont évaluées dans l’esprit de l’acheteur – la sainte trinité pour un vendeur cherchant à accélérer la confiance serait de s’établir comme le leader contributeur de valeur dans chacune (ou autant) des étapes du parcours de cet acheteur – de la reconnaissance du problème à la solution.
Les vendeurs modernes avancés le comprennent et cherchent à apporter une valeur maximale à chaque étape. Le moyen le plus efficace d’y parvenir consiste à comprendre exactement quel type de contenu recherchent les acheteurs, où ils le recherchent et à le livrer au bon moment.
Le contenu est l’épine dorsale de l’équation de confiance et du processus de vente moderne car il fait deux choses extrêmement importantes :
- Cela aide à façonner favorablement la compréhension et la vision de l’acheteur de son problème/solution
- Il permet au vendeur de fournir la valeur nécessaire à l’acheteur
Plus le contenu est percutant, crédible et opportun, plus l’acheteur attribue de la valeur au porteur ou à l’auteur de ces informations.
