Il y a la célèbre histoire de Steve Jobs lorsqu’il a inventé l’iPod et que tout le monde dans l’actualité et le reste de l’industrie de la technologie se sont un peu gratté la tête. Les lecteurs MP3 existaient depuis un certain temps, qu’y avait-il de si différent avec l’iPod ?
Bien sûr, les gens ont soutenu que beaucoup de choses étaient différentes, mais l’un des aspects clés était la façon dont Jobs l’a commercialisé et présenté :
« 1 000 chansons dans votre poche »
Alors que tout le monde disait « 1 Go de stockage sur votre lecteur MP3 », en parlant du produit aux gens, Apple est allé de l’avant et a fait de vous une meilleure personne, qui a 1000 chansons dans votre poche.
Nos amis de User Onboarding ont écrit un article et un graphique incroyables, montrant à quoi ressemble ce cadre à un niveau supérieur :
En particulier, l’image elle-même s’est avérée populaire, ce qui est compréhensible. C’est une excellente façon de décrire un marketing intelligent qui se concentre sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités.
J’ai entendu des gens parler d’utiliser des avantages plutôt que des fonctionnalités dans le marketing, mais j’ai toujours eu du mal à comprendre la différence. Pour cet article, j’ai exploré cela un peu plus en détail et j’ai trouvé quelques exemples d’entreprises qui le font bien.
Fonctionnalités vs avantages – comment saisir la différence
Voici comment nos amis de User Onboarding ont expliqué les fonctionnalités par rapport aux avantages :
Les gens n’achètent pas de produits; ils achètent de meilleures versions d’eux-mêmes. Lorsque vous essayez de gagner des clients, énumérez-vous les attributs de la fleur ou décrivez-vous à quel point il est génial de lancer des boules de feu ?
Il comprenait également ce Tweet de Jason Fried sur le sujet :
« Voici ce que notre produit peut faire » et « Voici ce que vous pouvez faire avec notre produit » semblent similaires, mais ce sont des approches complètement différentes.
-Jason Fried (@jasonfried) 13 novembre 2013
Quand j’ai lu un peu plus à ce sujet, j’ai trouvé d’excellents articles de blog qui l’ont encore plus décomposé. L’un des articles du blog ideacrossing décrit les fonctionnalités comme « ce que votre produit ou service a ou fait » et les avantages comme « ce que signifient les fonctionnalités et pourquoi elles sont importantes ».
Ainsi, il semble que les fonctionnalités soient le « quoi » de votre produit ou service, tandis que les avantages sont le « pourquoi » qui le sous-tend.
J’ai également trouvé une ancienne citation marketing très intéressante souvent attribuée à Theodore Levitt (il l’attribue à Leo McGinneva dans cet article), expliquant pourquoi les gens achètent des forets d’un quart de pouce :
Ils ne veulent pas de morceaux d’un quart de pouce. Ils veulent des trous d’un quart de pouce.
Ainsi, le client veut faire un trou d’un quart de pouce pour une raison quelconque. Ils achètent un foret d’un quart de pouce pour leur perceuse afin d’y parvenir. Commercialiser le foret en fonction de ses caractéristiques (il s’adapte à votre perceuse) ne serait pas aussi efficace dans ce cas que le commercialiser en fonction des avantages (vous pouvez créer un trou d’un quart de pouce).
Donc, après toute cette lecture, j’ai finalement distillé la différence en une phrase qui, je pense, permet de distinguer facilement les caractéristiques et les avantages :
Une fonctionnalité est ce que fait votre produit ; un avantage est ce que le client peut faire avec ton produit.
Mais bon, assez de théorie, découvrons quelques exemples étonnants de certaines des meilleures entreprises :
Quelques bons exemples d’entreprises qui font de vous une meilleure version de vous-même
Pour avoir une meilleure idée de la façon dont cela fonctionne en pratique, j’ai pensé qu’il serait utile de jeter un œil à certaines entreprises bien connues qui utilisent les avantages dans leurs stratégies de marketing. En voici quelques-unes que j’ai trouvées :
Evernote : Souviens-toi de tout
Evernote ne peut pas tout retenir pour vous. En fait, il ne se souvient de rien, c’est un logiciel. Ce qu’il fait, c’est offrir caractéristiques pour vous permettre d’enregistrer et d’organiser les choses. Se souvenir de tout est ce que tu peux faire avec Evernote-l’avantage!
Twitter: Commencez une conversation, explorez vos intérêts et soyez au courant.
Twitter a utilisé quelques avantages différents dans leur slogan sur la page d’accueil, mais ils se concentrent toujours sur les avantages. Chacune de ces trois choses est quelque chose vous peut faire avec Twitter. Pas une caractéristique du produit.
Thermostat Nest : Économiser de l’argent est une belle chose.
J’adore celui-ci, parce qu’il est si intelligent. En seulement six mots, le slogan du thermostat Nest vous indique quel est le plus grand avantage (vous économiserez de l’argent) et quelque chose sur ce qui rend le produit unique (il est bien conçu ; c’est « une belle chose »).
LinkedIn : Soyez excellent dans ce que vous faites.
LinkedIn est allé encore plus loin en référençant le client dans son slogan. Dire « Soyez excellent dans ce que vous faites » indique clairement que l’idée est que vous serez excellent dans ce que vous faites si vous utilisez LinkedIn. Il est très axé sur le client, plutôt que de mettre en avant les caractéristiques du produit ou les devises de l’entreprise.
Github : Construisez mieux vos logiciels, ensemble.
Un autre slogan super simple, mais clair. Github a un avantage vraiment évident à vendre aux clients, et les fonctionnalités ne jouent même pas un rôle dans le slogan.
Je suis sûr qu’il y a beaucoup plus d’entreprises qui le font bien. Avez-vous un bon exemple? Partagez-le dans les commentaires ci-dessous.
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