Les médias sociaux sont un changement de comportement, pas un média de diffusion

L’un des faux pas critiques que les gens font dans le marketing des médias sociaux, ou vraiment toute tendance marketing plus largement, est de se concentrer sur le comportement plutôt que sur le support. Nous sommes pris au piège de débattre des mérites de cette plate-forme par rapport à l’autre, de cette nouvelle application par rapport à son concurrent, et ce qui est souvent négligé, c’est l’approche réelle des consommateurs qui mène à ces offres en premier lieu. Et c’est la partie qui est importante. Vraiment, peu importe que Periscope bat Meerkat ou que Facebook Live devienne la plate-forme de diffusion en direct dominante – le comportement et la tendance de l’audience derrière la croissance de ces applications sont ce qu’il est crucial de comprendre.

Bien sûr, nous, les blogueurs, perpétuons cela, en écrivant des articles comparant les avantages et les inconvénients de chacun et en prononçant des pronostics sur leur avenir – mais c’est ce que nous faisons, et c’est un élément essentiel car cela permet de mieux comprendre et faire connaître les différentes offres. Mais en cela, nous pouvons parfois être pris dans la discussion immédiate et manquer le changement d’échelle à plus grande échelle qui se produit en arrière-plan. Par exemple, les médias sociaux ont transformé notre façon de communiquer, un changement évolutif qui ne va pas reculer ou disparaître. Le paysage des communications est différent, les gens en sont venus à s’appuyer sur ces outils. Il n’y aura tout simplement pas d’avenir où les médias sociaux n’existeront pas, que vous utilisiez Twitter, Facebook, LinkedIn ou autre chose.

Dans ce contexte, les détails des médiums eux-mêmes sont beaucoup moins importants – ce que nous devons reconnaître, c’est que les choses ont changé, les comportements du public ont été remodelés. La façon dont nous interagissons a évolué et évolue chaque jour davantage. Et à cet égard, il est également important de prendre en compte ce que cela signifie pour la stratégie marketing et à quel point la compréhension de ces changements de comportement est cruciale pour construire des messages marketing qui resteront conformes aux attentes changeantes du public.

Évolution de la communication

La récente affaire Apple contre le FBI (qui a maintenant été résolue) rappelle à quel point le comportement des consommateurs a évolué – ou du moins, à quel point le sentiment des consommateurs a changé en ce qui concerne le suivi en ligne et la confidentialité des données. Au cœur de ce débat se trouve l’insistance d’Apple sur le fait qu’elle a un devoir moral envers ses millions de clients de retenir leurs données privées, que ces clients ont stockées à l’intérieur de leurs appareils Apple via l’utilisation. De nos jours, les smartphones enregistrent toutes sortes de données, en commençant par les personnes à qui vous avez parlé et en s’étendant aux sites Web que vous avez visités, aux endroits où vous êtes allé, aux notes que vous avez prises, etc. Compte tenu de l’utilisation croissante des smartphones, ils deviennent effectivement une lunette d’espionnage non-stop, une capacité qui pourrait même s’étendre à eux pour enregistrer ce que vous dites, avec ou sans votre connaissance.

Mais ils ne peuvent pas faire ça, sûrement ? En fait, ils peuvent – parmi les différents éléments des nombreux termes et conditions d’Apple, il y a plusieurs clauses qui notent des choses comme « Apple et ses partenaires utilisent des cookies et d’autres technologies » pour collecter des données. ‘Autres technologies’ est délibérément vague, et, bien sûr, toutes ces mesures sont protégées par des qualificatifs comme « les données sont collectées de manière anonyme sous une forme qui ne vous identifie pas personnellement« . Ce qui est bien, c’est beaucoup plus sûr de savoir que même si ces données sont utilisées, elles ne seront pas liées à vous personnellement, mais fondamentalement, Apple peut vous suivre de presque toutes les manières qu’il souhaite, et vous avez signé pour cela lorsque vous avez cliqué sur « J’accepte » dans votre précipitation pour activer votre nouveau téléphone.

Maintenant, bien sûr, il y a plus que cela – Apple ne va pas nécessairement actionner un commutateur et commencer à enregistrer tout ce que vous dites dans une conversation réelle, mais les éléments constitutifs d’une telle technologie sont là, et pas seulement en termes de capacité technique, mais aussi en termes d’acceptation par le public. Par exemple, les internautes sont déjà suivis en fonction de ce qu’ils recherchent, des applications qu’ils utilisent, des appareils à partir desquels ils accèdent au Web, de l’endroit où ils se trouvent. Serait-ce un grand pas en avant d’imaginer que nous pourrions bientôt être suivis sur la base de mots-clés que nous mentionnons dans le langage courant ?

Nous pouvons déjà faire la même chose via les applications sociales – sur Twitter, par exemple, je peux suivre chacun de mes abonnés jusqu’à la rue dans laquelle ils vivent via des applications disponibles gratuitement.

La plupart des gens le savent maintenant, la plupart des utilisateurs ont un certain niveau de conscience que tout ce qu’ils font en ligne est suivi, mais pour la plupart, nous ne nous en soucions pas vraiment. Pourquoi? Parce que les smartphones sont tellement plus pratiques. Parce que tout le monde est sur les réseaux sociaux et nous voulons l’être aussi. Car qui se soucie si vos données sont suivies ? Ce n’est pas comme s’ils utilisaient vos identifiants personnels pour vous distinguer et voler votre identité. Bien sûr, dans certains cas, c’est exactement ce qui se passe, mais dans la plupart des cas, cette approche est correcte – les grandes entreprises ayant accès à vos intérêts et comportements personnels ne leur donnent pas un moyen magique de vous forcer à acheter leurs produits, c’est juste signifie qu’ils peuvent vous joindre avec des messages marketing plus ciblés. Et est-ce une si mauvaise chose ?

Il y a dix ans à peine, si vous aviez dit que les marques seraient capables de suivre vos informations personnelles, jusqu’à votre adresse, vos schémas de mouvement, vos tendances psychologiques, il y aurait eu une panique de masse – même maintenant, lorsque vous la décomposez en à ce niveau, cela peut être préoccupant. Mais au fil du temps, nous acceptions de plus en plus ce niveau de suivi, il est devenu une partie de la façon dont nous communiquons et interagissons. De plus, pour la prochaine génération, c’est comme ça depuis toujours. Ils seront habitués aux supermarchés à suivre l’historique de leurs achats et à leur envoyer des notifications push pour leur rappeler d’acheter de la nourriture pour chats. Ils seront habitués à ce que les lumières de leur maison s’éteignent puis leur smartphone quitte le périmètre de clôture virtuelle, signifiant qu’ils ont quitté le bâtiment. Ils seront habitués à cela, car il devient de plus en plus normal que nos comportements et habitudes soient suivis, et cela ne fera que devenir plus intégré à mesure que les appareils portables deviendront également plus courants, suivant et téléchargeant notre fonctionnement interne 24h / 24 et 7j / 7.

À l’heure actuelle, je peux suivre les mentions sur Twitter, jusqu’à une région spécifique.

Bientôt, nous pourrons suivre la même chose, sur la base de conversations réelles dans le monde réel – des mentions qui seront enregistrées mais non enregistrées, puis anonymisées afin de ne pas identifier personnellement les locuteurs. Imaginez à quel point ces données seraient précieuses pour les spécialistes du marketing ? Ils seraient en mesure de suivre les réponses aux emplacements d’annonces dans le monde réel, ce que les gens disent des panneaux d’affichage et comment cela influence ensuite le comportement d’achat sur ce site. De plus, ils seraient en mesure de suivre ces données à grande échelle, ce qui permettrait de mieux comprendre ce qui préoccupe les gens, où ils en parlent, quels facteurs physiques influencent leurs discussions. Les compréhensions sociétales de ces idées seront importantes, mais le coût sera inévitablement la perte de la vie privée.

Mais comme de plus en plus de nos données sont suivies de toute façon, les gens s’en soucieront-ils vraiment ?

Suivi futur

C’est dans ce contexte que les médiums eux-mêmes pâlissent par rapport aux tendances plus larges. Ce que nous apprenons, via les médias sociaux et d’autres plateformes en ligne en évolution, c’est comment cibler des publics plus spécifiquement, comment utiliser ces nouvelles tendances de données pour alimenter nos efforts de marketing, comment localiser et communiquer avec des personnes partageant les mêmes idées à une échelle jamais avant possible. En ce sens, il n’est presque pas pertinent de débattre de la viabilité de Twitter sur Facebook ou de Google+ sur LinkedIn – ils sont tous différents, sans aucun doute, et ils ont tous des méthodes et des processus différents à suivre pour mieux atteindre leurs propres publics spécifiques. Mais le processus par lequel nous utilisons ces outils est ce qui est le plus important, c’est que nous apprenons à nous adapter aux nouveaux comportements et tendances des utilisateurs, et à les faire correspondre avec nos propres efforts. En ce sens, nous faisons évoluer notre compréhension avec eux – ainsi, même si nous pouvons (et devons) travailler pour mieux comprendre le fonctionnement de chaque plate-forme et ce que les différents groupes d’utilisateurs aiment et attendent, les enseignements que nous tirons de ces efforts sont également précieux dans un sens plus large. Si Twitter devait cesser d’exister demain, les leçons que vous avez tirées de l’accès à Twitter seraient toujours extrêmement applicables et extrêmement bénéfiques sous d’autres formes. Si Facebook était désactivé, le temps que vous avez passé à développer votre compréhension de votre public ou à vous connecter avec votre communauté ne serait pas perdu – cela vous aura permis de faire des choix plus éclairés sur la façon dont vous atteignez les gens, comment utiliser les données et ce que vous devez écouter pour développer votre compréhension à l’avenir.

Les médias sociaux, en tant que moyen de communication, nous ont donné une toute nouvelle façon de nous connecter avec les gens, d’en apprendre davantage sur la nature humaine et ce qui pousse les gens à faire ce qu’ils font. C’est important, plus que la plupart des gens ne le pensent, et cela vaut la peine de prendre un moment de temps en temps pour prendre du recul et analyser ce que vous savez maintenant et auquel vous avez accès grâce aux plateformes sociales. Pour ceux d’entre vous qui n’utilisent pas les réseaux sociaux, vous passez à côté d’une toute nouvelle façon de penser, d’apprendre les comportements de votre public et d’essayer et de tester de nouvelles façons de se connecter. Et pendant que vous débattez de la valeur de ces plateformes, si elles seront une mode et si Facebook sera dépassé comme MySpace l’était il y a toutes ces années, ceux qui s’impliquent apprennent.

Pour eux, peu importe si l’un des réseaux actuels est vaincu ou usurpé par un nouveau venu, car ce qu’ils comprennent, c’est leur public. « Je travaille avec Twitter de cette façon parce que c’est ce qui fonctionne sur cette plate-forme », « Je le fais de cette façon sur Facebook parce que c’est ce que mon public Facebook aime ». Et lorsque la prochaine plate-forme arrivera, vous l’apprendrez, armé d’une meilleure compréhension des changements qui l’ont précédée et de la raison pour laquelle ils se sont produits.

Parce que comprendre les médias sociaux ne consiste pas à comprendre les plateformes spécifiques, mais à comprendre les gens. Les médias sociaux ne sont pas un nouveau média de diffusion, c’est un changement de comportement. Comprendre cette distinction est crucial pour maximiser vos efforts sociaux et tirer le meilleur parti des opportunités qui vous sont offertes grâce à ces plateformes. Les médias sociaux nous permettent d’en apprendre davantage sur qui sont les gens, par opposition à simplement ce qu’ils font.

Et c’est vraiment précieux, quelle que soit la plate-forme qui gagne ou qui perd.