Parfois, une nouvelle perspective vient d’une direction à laquelle vous vous attendez le moins. C’est ce qui m’est arrivé lors d’un récent voyage à Istanbul.
Cette nouvelle perspective portait sur les raisons pour lesquelles le marketing des services professionnels déraille si souvent et comment y remédier. Tout a commencé au Bazar.
Marketing du bazar
Le Grand Bazar d’Istanbul est un incontournable sur l’itinéraire de chaque touriste. C’est l’un des marchés couverts les plus grands et les plus anciens au monde, avec 61 rues couvertes et plus de 3 000 boutiques, qui attirent jusqu’à 400 000 visiteurs par jour. Il contient de tout, des tapis faits à la main aux meubles et articles en cuir, des bijoux en or, des bonbons (Loukoum), des articles ménagers et bien plus encore. C’est un assaut sur les sens.
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Au fur et à mesure que vous vous promenez dans le bazar, les commerçants vous jaugent et commencent le pitch. Si vous faites une pause pour regarder quelque chose, cela commence vraiment à chauffer. Comme expérience de magasinage, c’est à ne pas manquer.
C’est à ce moment-là que ça m’a frappé… c’est ce qui ne va pas avec une grande partie du marketing des services professionnels. Nous l’avons transformé par inadvertance en un bazar turc virtuel.
Avant de conclure que j’ai perdu la raison, considérez certains des parallèles révélateurs.
Une promenade dans le bazar du marketing des services professionnels
Lorsque vous entrez sur le marché des services professionnels, vous êtes susceptible de rencontrer de nombreuses expériences que l’on est susceptible d’avoir dans le vrai bazar.
Tout le monde est client – Peu importe qui vous êtes ou quelle est votre situation, nous avons exactement ce dont vous avez besoin. Semble familier? Nous pouvons aider à peu près n’importe qui avec à peu près n’importe quoi. Chaque entreprise est un client potentiel, nous ferions donc mieux de ne rien faire ou dire qui empêcherait quelqu’un de nous sélectionner.
Tout le monde a-t-il besoin d’un tapis turc tissé à la main ? Eh bien, tous les clients potentiels ne sont pas bien adaptés aux services professionnels que vous proposez. Vous ne le sauriez pas grâce aux sites Web ou aux efforts de marketing de nombreuses entreprises.
Je suis votre nouveau meilleur ami – Un sourire et un bonjour amical sont des tentatives pour vous engager et recueillir des informations. Combien de plans de marketing de services professionnels reposent sur l’établissement de relations sociales d’abord ? Avouez-le, vous l’avez entendu mille fois.
Bien que je ne recommande certainement pas l’impolitesse, une fausse amitié est-elle vraiment nécessaire pour fournir des services professionnels ? De véritables amitiés, si et quand elles se développent, sont très bien.
Dites-moi simplement ce que vous voulez – Essayer de vendre ce qu’un client potentiel veut est une pente glissante. S’il peut être bien d’essayer de répondre à tout signe d’intérêt dans un vrai bazar, est-ce vraiment utile dans un contexte de services professionnels ?
Parfois, la pire chose que vous puissiez faire est de donner à un client ce qu’il demande. Ils peuvent ne pas se rendre compte de leur véritable besoin. C’est pourtant un piège dont de nombreuses entreprises sont victimes. Les appels d’offres peuvent donner une fausse idée des vrais besoins.
Plus vous pouvez vous le permettre, plus cela vous coûtera – Facturez-vous plus cher pour les clients avec des budgets plus importants ? Bienvenue au bazar. Au fur et à mesure que les commerçants vous évaluent, ils calculent ce que vous finirez par payer.
Il y a un prix pour les Turcs (acheteurs avertis, peut-être aux moyens limités) et un prix pour les touristes (acheteurs non avertis). Plus le touriste semble riche, plus le commerçant croit qu’il paiera. Bien que la tarification basée sur les besoins et le niveau de services attendus ait du sens, de nombreuses entreprises sont dangereusement proches d’une mentalité de troc.
Nous avons la meilleure qualité et le meilleur prix – Incroyable, n’est-ce pas, que des centaines de marchands vendant des produits similaires aient tous la meilleure qualité et le meilleur prix ?
C’est le même étonnement que ressentent les clients potentiels lorsqu’ils entendent que chaque entreprise avec laquelle ils parlent a… des gens formidables, un service client de qualité supérieure et offre une valeur exceptionnelle. Ce genre d’affirmations non fondées, offertes sans aucun support, sonne à peu près aussi vrai que celle du dixième marchand que vous avez entendu décrire le même produit au cours des dix dernières minutes de votre promenade dans le bazar.
Tout est négociable – Après avoir prétendu avoir la meilleure solution au meilleur prix, il est maintenant temps de commencer à négocier. Si vous proposez la bonne solution à un prix juste, comment pouvez-vous négocier ? Avez-vous surchargé en premier lieu ? Allez-vous maintenant faire des économies ?
Bien que je comprenne parfaitement que certaines industries s’attendent à des séries d’appels d’offres avec les « meilleures et finales offres », cela envoie vraiment un message mitigé au mieux. Au minimum, il semble qu’une entreprise doive un niveau de transparence autour de ses pratiques de tarification aux clients potentiels. Qui assume le risque que cela prenne plus de temps que vous ne l’estimez ? La manipulation des prix n’est pas une bonne base pour une relation de confiance.
Au-delà du bazar
L’une des choses qui a rendu cette expérience si perspicace est qu’en même temps que nous vivions le bazar, nous expérimentions également un modèle très différent de la façon d’offrir des services professionnels. Tout a commencé comme le font de nombreuses relations professionnelles – avec une recommandation.
Rencontrez le spécialiste – Lorsque nos amis à la maison ont appris que nous envisagions un voyage à Istanbul, ils ont dit que nous devrions considérer le guide qu’ils avaient utilisé lors de leur voyage. Leur description était rassurante, tout comme son site Web et ses critiques en ligne. Il s’est spécialisé dans les besoins de gens comme nous, ce qui était aussi rassurant. Nos amis nous ont donc présentés et par e-mail, nous avons été informés de ce à quoi nous attendre… le choix était évident.
Il nous a éduqués – À chaque étape du chemin, notre guide a expliqué son approche et pourquoi il l’a fait de cette façon. Il a souligné les pièges à éviter et les problèmes imprévus pouvant survenir.
Mais plus important encore, il nous a fait découvrir les arts et l’artisanat traditionnels, le fonctionnement des marchands et ce que l’on doit s’attendre à payer à différents niveaux de qualité. Cela a aidé à transformer une expérience déroutante et intimidante en une expérience engageante et instructive. Cette approche convient-elle à tous les touristes ? Sans doute pas, mais cela nous convenait.
Il était d’une aide infaillible – Lorsque nous voulions faire des choses au-delà de notre « étendue de travail », il était là pour faire des recommandations à ses sources de confiance. Quand il n’y avait pas de différence entre les options, il nous l’a dit.
Il a construit la confiance par ses actions – Nous avons fini par faire confiance à ses conseils et à son point de vue par les résultats qu’ils ont produits, et non par de fausses amitiés ou des affirmations creuses. C’était un individu et un professionnel qui faisait bien son travail. Qu’est-ce qu’il ne faut pas faire confiance ? Il a tenu sa promesse.
Il était transparent sur les prix – Quand est venu le temps de considérer les souvenirs habituels, il les avait disponibles via ses sources de confiance. Pas de pression. N’essayez pas de nous convaincre d’un achat qui lui serait bénéfique mais qui ne serait pas le bon pour nous. Bref, ses services et produits étaient parfaitement adaptés à nos besoins et attentes.
Lorsque ce contraste m’a frappé, il est devenu clair pourquoi le marketing de contenu ou l’approche basée sur l’expertise fonctionne si bien pour les entreprises de services professionnels. Si vous pensez que vos services sont des marchandises, vous serez attiré par le modèle du « bazar ».
Le résultat inévitable est que les clients potentiels se sentiront à la fois confus et manipulés. Vous les encouragerez à marchander sur les prix et à sous-évaluer les services que vous proposez. Et le pire de tout est peut-être de savoir qu’il ne doit pas en être ainsi.
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