94% des spécialistes du marketing dans les petites entreprises et organisations utilisent le marketing de contenu. C’est un nombre impressionnant. Mais il y a un autre chiffre qui est au moins aussi impressionnant, bien qu’un peu plus déprimant et effrayant : 55 %. 55% est le nombre de spécialistes du marketing de contenu qui pensent que leurs efforts ont, au mieux, impact zéro. Une étude de référence réalisée en 2014 par le Content Marketing Institute a révélé un certain nombre de faits choquants. (PDF)
L’une des découvertes les plus frappantes pour moi est le fait qu’environ la moitié des spécialistes du marketing utilisent le marketing de contenu sans plan. Oh, et devinez quoi, les entreprises qui ont un plan sont plus efficaces et se sentent moins mises au défi que les personnes sans plan. Ainsi, avec près de la moitié des spécialistes du marketing de contenu opérant sans plan, il n’est pas surprenant que la confiance soit faible. Nous avons fait plus de marketing de contenu ici à ActionSprout et au cours des derniers mois, j’ai donc fait des recherches et des tests pour savoir quelles méthodologies et tactiques fonctionnent le mieux pour les petites entreprises et organisations.
L’un des premiers endroits où je me suis tourné lorsque j’ai commencé à y penser était mon ami chez Attentively (http://www.Attentive.ly), une plateforme de comportement social pour les équipes marketing.
Voici une partie de ce que j’ai appris.
Big Data ou Small Data
Le Big Data en soi n’est pas la solution miracle et son utilisation ne garantit pas un résultat positif. Mais les données sont puissantes et peuvent être ajoutées à votre sac d’astuces pour augmenter vos chances de succès, même si j’ai dit que les données ne sont relativement pas si importantes. En fait, à certains égards, les petites entreprises et les organisations disposant de données relativement petites ont un avantage sur les plus grandes lorsqu’il s’agit de les utiliser pour éclairer leurs efforts de marketing de contenu. Contrairement à leurs homologues des grandes entreprises et organisations, les employés des petites entreprises ont la capacité de tester rapidement de nouvelles méthodes sans passer par des études importantes ou de la bureaucratie pour obtenir un simple test d’une idée approuvée.
Si vous pouvez collecter des données simples à partir de votre plateforme de messagerie, de votre système CRM ou de votre outil d’analyse de site, exploiter la puissance des petites données peut être fait rapidement. Voici un exemple d’utilisation réussie d’une telle méthodologie.
Nettoyer le placard
Pour la plupart des marques et des organisations, leur site Web et leurs newsletters se sont simplement concentrés sur le contenu, sans utiliser de données. « Nous voyons généralement des équipes de marketing et de communication qui écrivent sur ce qu’elles jugeaient important pour la marque à ce moment-là. Ensuite, elles recyclent ces campagnes tous les trimestres ou se concentrent sur la régurgitation d’articles saisonniers « , a déclaré Roz Lemieux, PDG. « Le processus de rédaction a été dicté des mois à l’avance avec un calendrier de contenu lié à des dates particulières en fonction de ce qu’ils ont fait l’année dernière. Nous essayons de les amener vers le concept d’observation du comportement de leur public. » Inutile de dire que Roz avait quelques conseils sur la façon d’être beaucoup plus centré sur l’audience dans ce sur quoi nous concentrons nos efforts de marketing de contenu.
Voici le processus de base pour le faire. Tout d’abord, commencez par le contenu passé. Sortez vos anciens articles, campagnes, articles de blog et autres contenus du placard. Jetez un œil aux 10 dernières campagnes de marketing par e-mail et newsletters. Chaque édition de votre bulletin comprend probablement plusieurs articles produits par le personnel. Déterminez quels sujets d’articles résonnaient avec les abonnés et avaient les meilleurs taux de conversion. Cette analyse simple devrait aboutir à une liste initiale de 5 ou 10 catégories de sujets potentiels à considérer.
Une fois que vous avez identifié quelques bonnes catégories de sujets dans votre propre contenu, parcourez les publications commerciales récentes et les blogs de l’industrie ou les sites d’actualités pour trouver des sujets susceptibles d’intéresser votre public. Cela devrait générer un deuxième groupe de 10 à 15 suspects de catégorie.
Séparez le blé de l’ivraie
Lorsque vous aurez terminé avec le processus en deux étapes, vous aurez un « graphique d’intérêt » potentiel de vos clients et défenseurs basé sur ce que votre public cible est le plus intéressé à lire et ce qu’il apprécie dans les catégories de votre marque. En d’autres termes, vous aurez un ensemble de sujets qui pourraient très bien intéresser votre public. Mais vous savez vraiment si ou à quel point votre public est vraiment intéressé. Alors maintenant, il est temps de vérifier les sujets et de créer un graphique d’intérêt auquel vous pouvez avoir confiance.
Pour ce faire, créez une matrice avec les 15 à 20 sujets répertoriés dans une feuille de calcul sous forme de lignes et de deux colonnes intitulées Fréquence et Pertinence pour la marque de votre organisation.
Ensuite, chargez dans une plateforme de données sociales (j’utilise Attentive.ly) avec les adresses e-mail de vos clients, supporters, donateurs et prospects. Cela vous permettra d’analyser les publications sur les réseaux sociaux, les partages et les mises à jour de statut de vos clients uniquement, et de créer des « comptes de fréquence » dont les sujets sont le plus souvent mentionnés sur une période d’une ou deux semaines. Enfin, remplissez la colonne Pertinence avec « Élevée », « Moyenne » et « Faible » à côté des sujets en fonction de la pertinence des sujets pour votre marque ou votre mission. J’espère que vous serez en mesure de les répartir sur vos termes de sorte qu’environ 1/3 est élevé, 1/3 est moyen et 1/3 est bas. Si j’étais un détaillant de vêtements de mode, ma matrice de contenu pourrait ressembler à ceci :
Tableau 1 : Matrice d’intérêt pour le contenu
La fréquence Pertinence
Chaussures 77 Haute
Sacs à main 88 haut
David Yurman 34 Moyen
Trish McEvoy 47 Bas
Type de peau 51 Faible
Peau sèche 74 Faible
Vacances 92 Haut
FPS 71 moyen
Humidité 64 Moyen
Maillot de bain 67 haut
Ce que vous recherchez vraiment, ce sont des sujets très fréquents et pertinents. Ce sont les sujets sur lesquels vous voudrez vous concentrer au cours des prochains mois.
La carte au trésor
L’échantillon de données de votre graphique d’intérêt et de votre matrice devient la base d’une nouvelle carte de contenu, montrant le contenu que votre public aime le plus et identifie probablement d’autres catégories dont vous ne saviez pas qu’elles étaient populaires. En concevant du contenu autour des sujets les plus fréquents, vous pouvez vous attendre à un engagement nettement plus élevé que les campagnes précédentes.
L’analyse des données constituera la base de ce sur quoi votre équipe de rédaction concentre son énergie. Leur travail devient plus facile et plus efficace car ils peuvent adapter les messages et les offres spéciales autour des sujets les plus populaires.
Après avoir joué un peu avec ce processus, je crois vraiment que n’importe quelle marque ou organisation peut le faire. Roz l’a exprimé ainsi : « Il s’agit de découvrir les besoins, les motivations, les émotions et les frustrations de votre public. Il existe certainement des approches plus sophistiquées comme le développement d’entrepôts de données complets. Mais cet exercice plus simple est une première étape pour donner vie au contenu de votre marque aligné sur comportement social actuel. »
Bien sûr, ces prévisions doivent être validées tous les quelques mois pour rester fraîches et actuelles. Et selon Roz, certains spécialistes du marketing ambitieux attribuent même ces sujets d’intérêt spécifiques à des enregistrements de clients individuels afin de former des segments d’intérêt. C’est une idée géniale qui leur permet d’exécuter des messages et des offres individualisés, ce qui se rapproche d’un marketing basé sur le comportement. C’est un peu au-delà de nos capacités, aujourd’hui, cependant.
Je tiens à remercier les braves gens d’Attentively pour toute leur aide ! Si ça t’intéresse, passe sur leur site, http://www.Attentif.ly pour plus de ciblage de contenu et des conseils d’audience alimentés par les données sociales.
