J’ai récemment contacté Karen Rose, stratège des médias sociaux pour le bureau national de l’American Cancer Society (ACS), basé à Atlanta, GA, dans le cadre de notre série d’entretiens sur l’utilisation efficace des médias sociaux pour stimuler le leadership éclairé, la sensibilisation et le leadership. génération. Awareness ne pourrait pas être plus enthousiaste à l’idée d’être le partenaire de choix de la plate-forme de marketing des médias sociaux pour ACS – il existe quelques marques nationales qui ont élevé leur présence et leur engagement sur les médias sociaux au niveau d’ACS. C’était formidable d’avoir une perspective plus approfondie sur l’approche d’ACS en matière de portée sociale (découvrez les principales mesures de réussite du marketing social dans notre eBook gratuit The Social Funnel: Driving Business Value with Social Marketing), leur point de vue sur l’importance croissante du marketing social, et La capacité unique d’ACS à écouter, engager et éduquer ses abonnés passionnés.
Un peu d’aperçu des médias sociaux pour ACS d’abord. Outre leur siège social national, il existe 12 divisions régionales d’ACS, chacune gérant son marketing social de manière indépendante, avec ses propres agendas et stratégies de médias sociaux. Au niveau du National Home Office, ACS utilise principalement Facebook, avec sa Fan Page comptant près de 250 000 membres, et Twitter approchant les 200 000 abonnés. ACS est également disponible sur MySpace et LinkedIn. L’équipe de l’ACS publie activement du contenu qui inclut la prise en charge de plusieurs blogs tels que le blog du Dr Len sur le cancer, rédigé par le Dr Lichtenfeld, médecin-chef adjoint du bureau national de l’ACS, Expert Voices, rédigé par des experts qui discutent de sujets d’actualité sur le cancer, et le blog Choose You, encourageant les femmes à faire passer leur propre santé en premier.
J’ai commencé par interroger Karen sur la philosophie sociale d’ACS et le rôle que joue le social dans le mix marketing global de l’organisation. ACS a adopté le Web social comme l’un de ses canaux de marketing les plus percutants – « nous avons vraiment besoin d’être là où se trouvent les gens », a simplement déclaré Karen. Karen et son équipe ont commencé à suivre les conversations sur le cancer au « début » des médias sociaux. Ils ont rapidement réalisé qu’il y avait beaucoup d’informations inexactes et d’idées fausses sur le cancer qui étaient publiées et partagées quotidiennement. « Notre équipe a dû intervenir », partage Karen avec passion, « nous avions besoin de fournir des conseils médicaux judicieux et d’offrir les ressources approuvées d’ACS pour aider les patients et leur proche à faire face à la maladie ».
Il n’est pas surprenant que Karen et son équipe se concentrent de manière maniaque sur la réactivité. « Nous utilisons le hub de marketing social Awareness et avons maintenant intégré notre centre d’appels national au Hub », commente Karen. ACS surveille les discussions sur ses canaux Facebook et Twitter 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, y compris les nuits, les week-ends et les jours fériés. En écoutant les conversations et en répondant aux gens en temps réel, ACS peut influencer les discussions et diriger les gens vers la variété de ressources Web d’ACS où les informations et les conseils sont vérifiés et cliniquement valables.
« Nous voulons informer les gens sur les nombreuses ressources de l’ACS dont nous disposons pour qu’ils puissent rester bien et se rétablir », poursuit Karen. L’objectif de l’ACS est d’informer et d’éduquer sur les dépistages, les lignes directrices, les groupes de soutien et les ressources médicales. « ACS utilise les réseaux sociaux comme les rayons de notre hub pour attirer les gens vers nos propriétés Web », commente Karen.
Il était assez révélateur d’entendre Karen parler de la sélection de plateformes de médias sociaux d’ACS et de sa stratégie pour renforcer sa présence sur les réseaux sociaux tels que Facebook. La page Facebook principale de l’ACS – American Cancer Society, se concentre sur le cancer, les sujets liés au cancer, la survie et la prestation de soins, et sert principalement de ressource d’information et d’éducation. D’autres pages de fans Facebook gérées à l’échelle nationale, telles que Making Strides Against Breast Cancer et Relay For Life, sont basées sur des événements. La page des fans du Relais pour la vie, soutenue par plus de 110 000 abonnés passionnés, existe pour soutenir un événement nocturne amusant, célébrant la survie et pour collecter des fonds pour la recherche et divers programmes coordonnés par l’ACS. La page Facebook ACS More Birthdays, avec plus de 300 000 fans, a été créée pour célébrer les anniversaires et la survie. La page Choose You Fan s’adresse aux femmes qui souhaitent avoir leur propre conversation sur la prévention. L’approche d’ACS consistant à créer plusieurs pages ciblées sur des réseaux sociaux tels que Facebook en fonction des besoins et des passions des utilisateurs a été validée comme une pratique exemplaire dans notre récente analyse de plus de 100 clients utilisant la plateforme de publication de marketing social Awareness. Notre analyse a montré que les meilleures entreprises de leur catégorie ont au moins 13 pages de fans Facebook et plus de 10 comptes Twitter, ce qui leur permet de mieux cibler les besoins des communautés de niche (vous pouvez télécharger notre eBook gratuit The Social Funnel: Driving Business Value with Social Marketing pour plus de détails).
Avec une présence aussi profonde et engageante, j’ai demandé à Karen de partager certains des succès sociaux d’ACS. L’une des campagnes les plus percutantes pour eux est une campagne More Birthdays, qui a débuté il y a quelques mois. ACS a demandé à plusieurs artistes et musiciens de créer des œuvres d’art, de la musique et des vidéos spéciales, pour aider les adeptes d’ACS à célébrer les anniversaires. L’œuvre collective des artistes a ensuite été utilisée pour créer des messages « Joyeux anniversaire » envoyés sur des téléphones portables et sous forme de cartes électroniques. La campagne est devenue si populaire qu’un certain nombre de fans ont répondu en soumettant leurs propres réponses vidéo « Joyeux anniversaire ». « La réaction et le partage de ces messages vidéo sont phénoménaux », commente Karen. Cette réponse virale a incité l’équipe More Birthdays à lancer un concours d’œuvres d’art généré par les utilisateurs, comprenant des soumissions de chansons et de vidéos, le gagnant devant figurer sur la page Facebook More Birthdays à côté des artistes établis. Au moment de l’interview, le concours était toujours en cours, mais d’après la réponse initiale et le nombre de soumissions, je peux dire que cette campagne a pris un départ incroyable. Karen attribue le succès de la campagne au fait qu’ACS a donné à son public un excellent débouché pour partager ses histoires. « La campagne More Birthdays l’a ouvert aux gens pour leur permettre d’honorer un être cher ou de raconter son histoire ». Et dans le processus, chaque vidéo et œuvre d’art était liée à un aspect du travail effectué par l’American Cancer Society, liant les chansons d’anniversaire à des faits importants sur le cancer. « Dans un sens, nous avons donné à nos abonnés les moyens de nous aider à raconter l’histoire de notre organisation », poursuit Karen. « Cela peut être vraiment puissant et durable ».
Le conseil de Karen aux directeurs marketing hésitants d’aujourd’hui qui ne sont toujours pas sûrs que le social est pertinent pour leur organisation ? « Faites-le », dit-elle, « Les gens sont là, ils parlent de votre marque, ils veulent interagir avec vous », ajoute-t-elle. « Il est important d’être là pour vous représenter et représenter votre organisation de la manière dont vous souhaitez être représenté. »
Donc, à tous vos sceptiques du marketing, nous nous joignons à Karen et à son équipe pour dire : faites-le, adoptez le social à son plein potentiel. Permettez à vos clients de partager leurs histoires et de voir comment ils y tissent votre propre ADN de marque. Et pour ceux d’entre vous qui utilisent activement les réseaux sociaux dans votre marketing, ne soyez pas timide. Partagez vos succès avec nous et notre communauté de spécialistes du marketing social avisés en commentant sur ce blog, sur TwitterFacebook sur Social Media Marketing Best Practices et dans notre groupe LinkedIn Social Media Marketing Mavens.
Mike Lewis
@Bostonmike
