Cette semaine, j’ai donné une conférence lors du petit-déjeuner de la Content Marketing Association sur la mesure du marketing de contenu. J’ai cherché à convaincre les personnes présentes que mesurer la performance d’un contenu est simple.
Quand je lis des conneries comme ‘Permettre de filtrer des informations conceptuellement riches à travers des couches d’analyse sophistiquées’ sur les sites Web des fournisseurs d’analyses, je ne peux m’empêcher de me souvenir de ce que nous a dit Einstein.
« Si vous ne pouvez pas l’expliquer à un enfant de six ans, vous ne le comprenez pas vous-même » – Albert Einstein
Que nous dirait quelqu’un qui a compris la mesure du contenu ?
Les personnes qui veulent s’améliorer savent trois choses
Les athlètes, les vendeurs et les spécialistes du marketing de classe mondiale s’améliorent progressivement tout au long de leur carrière en sachant trois choses :
- Ce qu’ils ont fait aujourd’hui qui a fonctionné
- Ce qu’ils ont fait aujourd’hui qui n’a pas fonctionné
- Ce qu’ils devraient changer ou essayer demain
Les réponses à ces questions fournissent la base sur laquelle nous pouvons prendre des décisions intelligentes sur la façon d’être meilleur. Si nous voulons être de meilleurs spécialistes du marketing de contenu la semaine prochaine, et encore mieux la semaine suivante, nous devons apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas entre-temps.
Alors, comment savons-nous ce qui a fonctionné ou n’a pas fonctionné ?
Ce qui est mesuré, est géré
En termes simples, vous vous améliorerez dans tout ce que vous déciderez de mesurer. Alors mesurez les choses qui comptent le plus pour vous.
Vilfredo Pareto nous a dit que 20 % de nos contributions génèrent généralement 80 % des résultats. Appliquez ceci à votre mesure de contenu. Mesurez le petit nombre de métriques qui auront le plus grand impact sur l’obtention de ce que vous voulez.
Pour moi, ces trois choses sont 1) les demandes de renseignements 2) les liens et 3) les abonnés aux e-mails. Par conséquent, toutes mes mesures de contenu sont basées sur l’augmentation de ces trois éléments.
Vos objectifs sont différents des miens. Vous préférerez peut-être augmenter le nombre d’impressions d’annonces ou stimuler les ventes en ligne. Le Content Marketing Institute a publié ce graphique montrant la variété des critères de mesure du marketing de contenu parmi les organisations. Il y en a plusieurs. Ne les mesurez pas tous – juste ce qui a le plus d’impact pour vous.
Comment doit-on mesurer cela ?
Il existe une pléthore d’outils d’analyse de contenu à votre disposition. La plupart d’entre eux sont très complets. Franchement, cependant, nous n’avons souvent pas besoin d’ensemble. Einstein nous a appris que « la simplicité est la forme ultime de sophistication ».
J’ai travaillé sur les stratégies de marketing numérique de certaines des plus grandes marques et des plus petites startups au monde. J’ai utilisé des outils d’analyse avec des étiquettes de prix comparables à celles de Lamborghini.
Ces outils facturent un supplément pour fournir des réponses plus nombreuses et de meilleure qualité ; des réponses plus précises, des réponses plus segmentées, des graphiques plus jolis. Beaucoup vendent leurs solutions comme « plus exploitables », ce qui est généralement vrai, mais le » caractère exploitable » des données n’est une bonne chose que si l’action est alignée sur ce que nous voulons en premier lieu.
Notre temps est un jeu à somme nulle, il y a donc un coût d’opportunité associé à l’endroit où nous consacrons notre « prise d’action ».
Tout cela pour dire, sans la bonne question pour commencer, l’outil est dans une large mesure hors de propos. Ce qui compte, c’est de commencer par les bonnes questions, puis de trouver l’outil ou les données qui vous apportent les meilleures réponses à vos questions. Aucune quantité de réponses ne suffira jamais, sans une bonne question pour commencer.
Pour moi personnellement, tout ce que j’ai besoin de savoir pour mesurer les performances du marketing de contenu sur tous mes clients peut être fait dans Google Analytics, Open Site Explorer et Social Crawlytics (tous gratuits).
Tout résultat tel que les téléchargements, les demandes de renseignements ou les abonnements peut être mesuré à l’aide du suivi des événements ou du suivi des objectifs. Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran montrant comment je mesure les demandes de formulaire de contact de mon marketing de contenu. En un coup d’œil, je sais que ce post a généré le plus de leads ce mois-ci, alors que celui-ci n’a pas été aussi performant.
Si je voulais entrer dans les profondeurs du retour sur investissement du contenu et de la qualité des demandes générées par mon marketing de contenu, je peux fusionner mes données d’analyse avec mon système CRM. Ce faisant, il devient clair que le contenu qui a suscité le plus de demandes sur le site Web de Venture Harbour n’est pas notre contenu le plus rentable.
Pour mesurer les performances de génération de liens de mon contenu, je peux consulter le rapport des premières pages sur OSE.
Pour de nombreux sites sur lesquels j’ai travaillé, l’engagement social est très important. Pour mesurer le contenu le plus performant sur les canaux de médias sociaux, nous pouvons utiliser Social Crawlytics.
Un exemple du contenu le plus partagé sur BinaryOptions.com
La simplicité est la sophistication ultime
Il n’y a rien de compliqué à mesurer le contenu. N’oubliez pas que tout cela se résume à vous, en tant que spécialiste du marketing, de comprendre ce que vous avez fait aujourd’hui qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et ce qu’il faut essayer demain.
Une fois que vous avez défini ce que signifie « a fonctionné » et « n’a pas fonctionné » pour vous, vous pouvez trouver les outils qui vous permettent d’évaluer les performances de votre contenu et d’apporter des améliorations – et c’est tout.
Ne sous-estimez pas les solutions simples ; ils sont généralement les plus sophistiqués.
