Quel rôle l’influence sociale joue-t-elle dans l’onction de la « nouvelle icône de la mode ? Le piratage de la mode à la télé-réalité est-il l’apanage des nouveaux médias sociaux ? Qu’est-ce que la rupture de la mode, de toute façon? Un designer peut-il tout faire avec des sbires influenceurs ? L’aspiration à la mode se traduit-elle à elle seule par des ventes ? La notion de marque de mode axée sur les influenceurs sociaux des célébrités était un fil conducteur récurrent lors de la conférence Fashion Digital de la semaine dernière à New York, un mélange de connaisseurs de la mode, du style de vie et de la technologie.
Entrez dans l’intrépide Fashion Digital Intelligentsia.
Agents de rupture sûrs, ils remettent en question les contraintes élimées de la création de mode traditionnelle, du marketing, du commerce électronique et de la chaîne d’approvisionnement. Tous ceux qui brisent les règles : des perturbateurs du marketing de la mode comme Catherine Sadler de Sadler & Brand, l’innovatrice derrière la Banana Republic/AMC Des hommes fous collection capsule emblématique, qu’elle a également emportée à un kilomètre de hauteur à bord de Virgin America pour un défilé en vol – et le détournement d’œil d’iJustine, le détournement de tapis rouge étirant Twitter aux Oscars, ainsi que bien d’autres, le prouvent.
Suggérant que l’industrie de la mode est démodée et qu’elle est en retard pour une modification radicale, l’ancien directeur de Parsons, Simon Collins, a appelé à une approche « exploser » de la perturbation. Les consultants et les spécialistes du marketing de son panel, citant les lacunes des plates-formes de paiement mobiles comme un obstacle majeur à la croissance du commerce électronique, ont également fait écho à l’impératif d’une approche entrepreneuriale aberrante pour contourner les problèmes de distribution et de chaîne d’approvisionnement.
Comment se démarquer dans le cloud mode de plus en plus saturé ? « Donnez à la marque ce dont elle a besoin plutôt que ce qu’elle dit vouloir » (Tony King, King & Partners). « Répondre à l’aspiration à la personnalisation » (Gemma Sole, dix-neuvième amendement.) « Obsédé par les détails » (Ryan Slyper, Kenneth Cole Productions.)
Fern Mallis, fondatrice de la Fashion Week de New York et elle-même icône de l’industrie, a connu un changement radical depuis que les médias sociaux ont avancé pour démocratiser la mode. « Nous devons apprendre à parler une nouvelle langue, écrire un nouveau code », a-t-elle fait remarquer, notant que les marques sont désormais guidées par les cognoscenti numériques de la mode, brisant le moule et remodelant l’industrie.
Teddy Tinson, de IMG Models et Entretien magazine, a déclaré que son agence organisait un camp d’entraînement mensuel sur les réseaux sociaux et que les mannequins gèrent leurs propres réseaux sociaux. L’agence d’aujourd’hui conseille les modèles sur la façon de développer une identité unique sur les réseaux sociaux et d’établir leur propre empreinte numérique. Lors de la négociation de contrats au nom de leurs modèles, l’agence tire parti de la mentalité de meute des jeunes modèles sociaux natifs, faisant comprendre aux marques la valeur de leur statut d’influenceur en croissance exponentielle.
Cameron Silver, de H by Halston and Decades, a abordé le défi du luxe omniprésent pour les marques, notant que l’omniprésence de marques comme Birkin s’est refroidie, peut-être les retombées du « syndrome de Kardashian », a-t-il noté. Mais comment conserver le facteur « cool » ? Les marques de luxe sont confrontées à l’énigme de la gestion des attentes « d’exclusivité » de la clientèle de luxe haut de gamme, tout en élargissant la pertinence de la marque dans les médias sociaux. Notant le « changement dans l’ADN de la marque de luxe », Silver a identifié la soif d’apprentissage du client d’aujourd’hui et « l’attente d’apprendre l’héritage de la marque ».
Parmi les autres exemples de stratégies numériques révolutionnaires de la mode cités lors de la conférence Fashion Digital de trois jours, citons le spectacle NYFW de Mischa Nonoo sur Instagram uniquement. Nonoo teste les limites et saute la semaine de la mode pour un spectacle uniquement sur Instagram est une rupture très moderne du modèle de ce qui devient une propriété diluée.
De plus en plus, les marques de mode embauchent des agences numériques comme Swell Labs/Tn’T pour mettre à jour la pertinence et répondre aux attentes des clients. Tarak Malak a cité plusieurs autres, dont @OscarPRgirl, qui a effectivement inversé l’image guindée d’Oscar de la Renta (« pas votre dame de Park Ave. »), et est entré sur le marché pour une clientèle de luxe plus jeune. L’agence de Malak était également responsable du Valentino Zoolander 2 cascade de la semaine de la mode de la piste de gorille. L’appât des médias sociaux pour être sûr.
D’autres exploits de mode numérique réussis présentés lors de la conférence comprenaient le site Web interactif Burberry Kisses; Fonction de réalité Nike Sports ; Expérience cinématographique interactive MCM ; la ludification Hermès ; et un microsite immersif 3D de Kenzo, « No Fish/No Nothing (Blue Marine Foundation) ».
Indiscutablement, Fashion Digital doit être applaudi pour avoir rassemblé un riche spectre du monde en évolution de la technologie de la mode. Le PDG Sandy Hussain tisse un filet de sécurité pour les perturbateurs du design et de la technologie, en faisant une marque mondiale pour faire ressortir les tensions et innover des solutions grâce à des partenariats créatifs.
Pourtant, de nombreux défis stratégiques persistent, comme discuté dans un mash-up de commerce électronique CTO-CMO, dirigé par Danielle Savin de Lyons Consulting Group. Les stratégies cohésives toujours défiantes sont des entreprises aussi critiques que l’attraction d’influenceurs et les collaborations de célébrités. Le numérique a un appétit vorace pour le contenu frais et les tournages sont chers. Les promotions en cours doivent être produites à la vitesse du social, nécessitant dextérité et rapidité.
Étant donné que l’inventaire de contenu doit être constamment actualisé, le suivi des nouvelles offres en ligne en temps réel est une aubaine et un réconfort pour un concepteur. Les dangers de l’externalisation de sa marque ont également été évoqués, notamment compte tenu de la non-uniformité des plates-formes lorsque les fournisseurs changent. Les solutions sont toujours déroutantes et des modèles d’engagement et d’attribution sont nécessaires pour soutenir le retour sur investissement marketing.
Exemple marquant du luxe (non discuté lors de Fashion Digital), Balmain a été en tête du peloton lorsqu’il s’agit de contrer le système. Avec le couturier furtif legerdemain, l’Insta-meister de la mode et le directeur créatif de Balmain Olivier Rousteing ont piraté l’art de pousser l’aiguille des médias sociaux.
Malgré sa créativité, le hacker de l’innovation de la maison de luxe Rousteing – une valeur aberrante de la couture et virtuellement inconnue jusqu’à il y a cinq ans – peut sans doute être crédité d’avoir dirigé l’industrie de la couture cachée dans le 21st siècle.
Après tout, comment peut-on argumenter avec une croissance de 25 % depuis que Rousteing a pris les rênes d’une marque au pedigree en 2011, qui n’était sortie que cinq ans plus tôt de la faillite et d’un quasi-oubli.
Rousteing a remporté haut la main le concours Instagram parmi les meilleurs designers de la Fashion Week de Paris en octobre pour les publications de la collection. Mais maintenant, dépassant son propre record – et probablement celui d’autres créateurs de luxe qui, au cours de la dernière décennie, sont entrés dans la mêlée des collections capsules de collaboration de mode rapide (l’objet d’une autre analyse) – l’anticipation du calibre de la télé-réalité bourdonne le lancement imminent (nov. 5) de sa collaboration H&M X Balmain est susceptible de faire pencher la balance.
Jusqu’où Balmain a-t-il poussé l’aiguille et resserré le fil autour de la concurrence ? Pour me faire une idée, j’ai analysé quatre créateurs audacieux, dont chacun a récemment exposé pendant le Fashion Month, au cours des deux derniers mois – deux à New York, deux à Paris.
Comme le montre l’analyse NetBase ci-dessous, alors que Marc Jacobs (32 %) peut avoir une mince avance sur Balmain (30 %) en termes de part des mentions globales parmi les quatre concepteurs, une indication de l’influence sociale de Balmain peut être vue dans les 4 500 milliards d’impressions potentielles alimentées. par l’incursion de l’armée Balmain.
(Dans l’intérêt d’une divulgation complète, l’analyse de deux mois comprenait la soirée de lancement de H&M X Balmain NYC la semaine dernière, un événement majeur sur les réseaux sociaux.)
Alors que les Balmaniacs sont peut-être au sommet de leur art pour le moment, les tensions dans l’industrie de la mode atteignent leur apogée alors que de plus en plus de créateurs parlent du bilan humain implicite des pressions des entreprises pour créer une collection chaque mois, ou presque, si vous à votre propre label éponyme.
Contrairement à leurs prédécesseurs, à l’apogée des médias sociaux, les designers d’aujourd’hui sont censés être non seulement la force créative derrière une marque et créer de nombreuses lignes originales de vêtements et d’accessoires, mais aussi, en tant qu’aimants de célébrités et taons sociaux, alimenter constamment le marketing de l’entreprise. moteurs. Les concepteurs sont en effet censés endosser le rôle de stratège d’influenceur social, de créateur de contenu, de gestionnaire de marque communautaire, et la liste ne cesse de s’allonger.
Avec ces pressions, le brassage des directeurs créatifs devient de rigueur. La récente démission soudaine de Raf Simmons en tant que directeur créatif de Dior, après seulement 3 ans, est symptomatique d’un système en difficulté. Préfigurant un avenir sombre pour les créateurs surchargés, Alber Elbaz, directeur créatif de Lanvin, a profité d’un discours de remise des prix du Fashion International Group pour dénoncer le rythme incessant de la mode.
La piste est devenue de plus en plus glissante.
