Ce message n’est pas destiné à manquer de respect aux Millennials. En vérité, j’ai eu ma dose de commentaires et de commentaires dénigrant le millénaire ces dernières années, souvent promulgués par les rangs pas si silencieux des baby-boomers dédaigneux et de la génération X mécontents, pour la plupart immérités. Le groupe démographique le plus important de l’histoire des États-Unis, la génération du millénaire (alias la génération Y) a déjà et continuera de projeter une ombre longue, façonnant les mœurs de la société et influençant les budgets marketing pour les années à venir. Avec tout le respect que je dois à cette génération actuelle, il est temps que les spécialistes du marketing et les entreprises commencent à se préparer pour la prochaine, la génération Z, un groupe ethniquement diversifié de natifs numériques à part entière qui, dans leur tendance à privilégier les messages instantanés aux e-mails et les expériences client plutôt que marques, à bien des égards, représentent la pleine floraison des tendances comportementales semées par leurs prédécesseurs de la génération Y.
Une génération à part
Définis comme ceux qui sont nés après 1995, l’avant-garde de la génération Z sont les jeunes dans la vingtaine qui obtiendront leur diplôme universitaire en 2017 et feront un stage dans votre entreprise peu de temps après, et qui peuvent déjà (ou seront bientôt) dépenser de l’argent pour les biens et services que vous ou vos clients vendez. En effet, d’ici 2020, la génération Z représentera 40% de tous les consommateurs. Mais qui sont ces Gen Zers ? Quelles caractéristiques et croyances générales déterminent qui ils sont, ce qu’ils aiment et comment ils dépenseront ?
Bon nombre de ces mêmes questions ont été soulevées lors d’un rassemblement d’experts en martech lors du récent festival interactif SXSW 2016 à Austin, au Texas. Heureusement, Rachel Arthur, collaboratrice de Forbes, a eu le bon sens de résumer un certain nombre de faits et de statistiques clés qui ont été discutés sur la génération Z dans ce post. J’ai pris la liberté d’organiser certaines de ses découvertes en six grands thèmes qui fournissent un aperçu émergent de qui est la génération Z et, par extension, offrent un aperçu de la façon dont elles devraient être commercialisées.
Vraiment mobile d’abord
Nous associons souvent les Millennials au mobile, cependant, la génération Z est 2 fois plus susceptible de faire des achats sur des appareils mobiles que la génération Y. Cela ne devrait pas surprendre une génération qui s’est fait les dents au cours de la deuxième itération de l’ère numérique, lorsque le mobile gagnait en importance par rapport au bureau. Il va sans dire que cette génération s’attend, presque comme une évidence, à des interfaces multi-appareils adaptées aux mobiles, entièrement réactives et à des expériences client omnicanal transparentes. En bref, si votre entreprise n’a pas fait la transition vers le mobile, vous feriez mieux de craquer. Pour souligner ce point, la recherche universitaire montre comment 79 % des consommateurs de la génération Z présentent des symptômes de détresse émotionelle lorsqu’ils sont tenus à l’écart de leurs appareils électroniques personnels, amenant l’idée du mobile d’abord à un tout autre niveau.
Choisissez YouTube plutôt que la télévision
Deux fois plus susceptibles d’utiliser YouTube que leurs homologues de la génération Y, la génération Z utilise entre deux et quatre heures de YouTube et moins d’une heure de télévision traditionnelle par jour. Comme je l’ai noté dans un article sur marketing d’influence sociale, c’est vraiment fascinant d’observer le balancement proéminent Les YouTubers exercent avec les jeunes d’aujourd’hui. UNE enquête menée en juillet 2014 par le magazine Variety a révélé que les cinq personnalités les plus influentes parmi les Américains âgés de 13 à 18 ans étaient tous des YouTubers. Les célébrités du grand public comme Jennifer Lawrence et Seth Rogen ont cédé la place aux phénomènes YouTube PewDiePie et Smosh.
Un sans rapport étudier des jeunes de la génération Y et de la génération Z publiés en 2015 par les médias DEFY ont découvert que 63 % essaieraient un produit ou une marque recommandés par une personnalité YouTube. Les marques disposant de budgets médias plus importants essayant de se connecter à la génération Z feraient bien de déplacer les ressources de la publicité télévisée traditionnelle au profit du marketing d’influence sociale et de la publicité vidéo mobile ciblée sur les plateformes de vidéo sociale populaires comme YouTube et Twitch.
Préférez les messages instantanés aux e-mails
Dans l’ensemble, la génération Z pense que le courrier électronique est un moyen de communication obsolète et est apparemment 3 fois plus susceptible d’ouvrir un message de discussion reçu via une notification push. Ceci de Jaclyn Ling, directrice des services de mode et de vente au détail de la populaire application de messagerie Kik. Certes, elle a tout intérêt à faire une telle déclaration, mais en toute justice, cela correspond à ma propre recherche et observation personnelle. Cela explique également pourquoi bon nombre des plus grands acteurs de la technologie se lancent dans le jeu de la messagerie instantanée, notamment Facebook (Instant Messenger, WhatsApp et Instagram Direct), Google (Hangouts), Apple (iMessage) et Tencent (WeChat), pour ne citer qu’eux. quelques.
Les spécialistes du marketing intéressés à interagir avec la génération Z par messagerie instantanée doivent expérimenter des emplacements éditoriaux, des bannières publicitaires et des chats promus, le cas échéant. Dans un effort de monétisation, de nombreuses plateformes de messagerie instantanée commencent à déployer diverses options publicitaires et fonctionnalités conviviales pour le marketing. Par exemple, Kik propose désormais des mots-clés et un ciblage pour sa fonctionnalité de chats sponsorisés, et Facebook envisage de ouverture son application Messenger populaire aux annonceurs dans un proche avenir.
Plus d’ADD que de Millennials
Dans une véritable mode numérique native, la durée d’attention de la génération Z est estimée à seulement huit secondes, contre 12 secondes pour leurs homologues plus guindés du millénaire. Au moins partiellement, cela peut être dû à leur jeune âge. Espérons-le.
Fluide et volage, la majorité des Gen Zers ont plusieurs personnalités en ligne, et on estime qu’ils connaîtront jusqu’à trois carrières d’ici l’âge de 30 ans. Je ne sais pas ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing, à part l’avertissement général que vous feriez mieux d’être sur vos orteils et attendez-vous à beaucoup d’essais et d’erreurs.
Privilégier les expériences aux marques
Voici quelques bonnes/mauvaises nouvelles pour les spécialistes du marketing : la génération Z est axée sur les expériences plutôt que sur les marques. Ils se soucient moins (et dépensent moins) des objets matériels que des expériences – des expériences qu’ils peuvent partager avec leurs amis et le monde dans son ensemble sur les plateformes de médias sociaux préférées comme Instagram, WhatsApp et Snapchat. Apparemment, ils se soucient des marques, mais ils ne comptent pas sur les marques pour naviguer dans leurs choix. Tous les marketeurs qui ont poussé la notion d’expérience client, eh bien, voici votre chance de briller.
Divers et pluraliste
La génération Z est la génération la plus diversifiée sur le plan ethnique de l’histoire des États-Unis, avec 47% d’entre elles classées dans la catégorie des minorités ethniques. Une telle diversité a favorisé une attitude pluraliste parmi de nombreux membres de la génération Z, qui semblent avoir intériorisé le concept selon lequel des personnes de différentes races, religions et orientations peuvent en fait coexister pacifiquement.
A cela, je peux ajouter une petite anecdote mais pas banale de ma propre expérience, ou plutôt de celle de mes deux fils Gen-Z-aged. Si, en racontant une histoire sur leur journée à l’école, ils décrivent un camarade de classe, ils n’utilisent jamais le langage racial ou ethnique comme identifiant ; au lieu de cela, ils ont tendance à décrire des traits de personnalité ou des caractéristiques physiques générales. Fait intéressant, je ne pense pas que ce soit un choix conscient de leur part. Élevés dans un milieu plus multiethnique et pluraliste, ils ne reconnaissent tout simplement pas les distinctions et stéréotypes raciaux et ethniques traditionnels, du moins pas par réflexe.
Peut-être sans surprise, les Gen Zers sont également des bienfaiteurs : selon Marketo, 26 % des volontaires de 16 à 19 ans, 60 % veulent que leur travail ait un impact sur le monde et 76 % sont préoccupés par l’impact de l’humanité sur la planète. Il va sans dire que les membres d’une génération aussi idéaliste accorderont probablement une grande valeur à intégrité de la marque. Les spécialistes du marketing essayant de se connecter avec la génération Z feraient bien de projeter une voix de marque authentique.
Le stagiaire Flighty Do-Gooder Next Door
Alors, comment commercialisez-vous auprès d’un groupe démographique intrinsèquement natif du numérique avec une durée d’attention moyenne de 8 secondes, un groupe sevré sur des plateformes sociales éphémères comme Snapchat, Secret et Whisper ? Je ne suis pas sûr, mais étant donné qu’ils représentent 40 % de la base de consommateurs, je suppose que je ferais mieux de commencer à essayer de comprendre.
Dans une tournure cruelle de l’ironie du marketing, ou, mieux encore, du marketing Karma, les Gen Zers incarnent de nombreuses platitudes que les spécialistes du marketing (moi y compris) colportent avec un abandon imprudent depuis un certain temps maintenant, c’est-à-dire le mobile d’abord, l’expérience client, l’intégrité de la marque , yada yada. En tant que telle, la génération Z peut nous obliger tous à mettre notre argent là où notre bouche est ou à faire face aux conséquences très réelles.
