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Plaidoyer social et politique : le social dans l’incertitude

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Selon de nombreux consultants de campagne politique, la décision de mettre des ressources de campagne politique dans les médias sociaux est une proposition risquée. Alors qu’investir dans des publicités télévisées, des efforts sur le terrain et d’autres tactiques de campagne traditionnelles sont bien dans leur zone de confort, les médias sociaux sont remplis d’incertitude. Les critiques disent que ce n’est pas si bon pour la collecte de fonds ou l’action directe. Et bien que les médias sociaux semblent être bons pour l’image de marque et la persuasion, les données de performance sont encore limitées. Tout cela s’ajoute à un retour sur investissement incertain.

C’est ce retour sur investissement incertain qui stimule la demande de médias sociaux dans les campagnes politiques. Homer ne sait pas quoi faire.Il se manifeste sous deux formes fondamentales. Lorsqu’il s’agit d’efforts pour améliorer les performances d’une campagne en ce qui concerne la reconnaissance du nom, la collecte de fonds ou le recrutement de bénévoles, les campagnes hésitent à consacrer beaucoup de ressources aux médias sociaux. Lorsqu’il s’agit de limiter les dégâts face à une crise, les campagnes sautent dans le train des médias sociaux avec une vengeance.

Compte tenu de ce que nous savons de la façon dont les gens portent des jugements dans l’incertitude, cette tendance ne devrait pas surprendre. Selon des recherches approfondies d’Amos Tversky, et al., les gens sont averses au risque dans des conditions incertaines face à des gains potentiels et ils recherchent le risque dans des conditions d’incertitude face à des pertes potentielles. Ainsi, par implication, moins les gens sont sûrs du retour sur investissement des médias sociaux, moins ils choisiront d’y investir pour améliorer leur position de campagne et plus ils y investiront pour tenter de contrer une crise.

Comment atténuons-nous l’incertitude associée aux médias sociaux afin de convaincre davantage de campagnes d’y investir pour faire des gains politiques ? Idéalement, nous voulons collecter suffisamment de données pour démontrer de manière empirique que les médias sociaux peuvent améliorer la reconnaissance du nom, qu’ils peuvent persuader les électeurs de voter pour un candidat et qu’ils peuvent orienter l’opinion publique sur une question dans une direction favorable. Finalement, je prédis, nous n’aurons aucune difficulté à le faire. Mais pour s’appuyer sur une prise de décision solide basée sur des données, il faut attendre plusieurs années après que les médias sociaux commencent à fonctionner. Nous devons faire face à la réalité selon laquelle vous ne pouvez pas disposer de données solides pour étayer une forte revendication de retour sur investissement tant que le retour sur investissement n’existe pas depuis plusieurs années.

C’est pourquoi les acteurs du changement et les innovateurs ont toujours une longueur d’avance. Ils sautent dans un nouveau paradigme stratégique avant que les données indiquent qu’il est sûr de le faire. Ils recherchent le risque face à l’incertitude, tandis que le reste de leurs concurrents joue la sécurité. Et c’est ainsi qu’ils prennent le dessus.

Lorsqu’il s’agit de justifier l’utilisation des médias sociaux pour des gains de campagne politique, nous devons accepter l’incertitude afin d’obtenir un avantage. Mais nous pouvons également réduire une partie de l’incertitude en tirant des implications de la recherche connexe. Plus précisément, nous pouvons être rassurés sur le fait que l’intégration de la sensibilisation des médias sociaux dans une stratégie de sensibilisation multicanal renforcera notre retour sur investissement, car la recherche montre que la sensibilisation multicanal est plus efficace que la sensibilisation à canal unique.

L’une des raisons pour lesquelles la diffusion multicanaux est plus persuasive est due à un phénomène appelé amnésie de la source. Entendre ou voir un message aujourd’hui sera plus persuasif si vous l’aviez entendu auparavant, surtout si vous ne vous souvenez pas où vous l’avez entendu auparavant. Le phénomène est si puissant qu’un message qui aurait pu être ignoré auparavant en raison de problèmes de crédibilité deviendra plus puissant plus tard parce que vous ne vous souvenez pas de la source d’origine.

Les médias sociaux peuvent être l’un des meilleurs véhicules pour diffuser des messages qui peuvent manquer de crédibilité aujourd’hui, mais dont on se souviendra et auxquels on fera confiance plus tard, jamais créés. Et si le message initial était crédible, c’est tant mieux. Tout message diffusé sur les médias sociaux, crédible ou non, aura pour effet de conférer plus de traction au même message diffusé à nouveau via le même canal ou d’autres canaux. En termes simples, une campagne sur les réseaux sociaux pour diffuser un message devrait, par l’implication de recherches psychologiques approfondies sur l’amnésie source, améliorer la portée du suivi via des publicités (en ligne ou hors ligne), des e-mails ou d’autres réseaux sociaux.

Et bien que nous puissions ergoter sur la probabilité qu’un tweet soit vu par rapport à une publicité en ligne, il existe un facteur d’équivalence connu entre les deux. Un certain nombre d’impressions Twitter a le même impact qu’une impression publicitaire (ce qui, en ce qui concerne les publicités télévisées, est également quelque peu inconnaissable). Et générer des impressions de tweet peut être beaucoup moins cher que de générer des impressions publicitaires.

L’essentiel est que nous savons, grâce à des recherches approfondies évaluées par des pairs, que la répétition des messages augmente la traction et la persuasion des messages. Nous savons également que la répétition des messages sur plusieurs canaux augmente encore plus l’attraction et la persuasion. Par implication, il est difficile de rejeter l’idée que les médias sociaux doivent améliorer l’efficacité d’une campagne de persuasion multicanal. Bien qu’il puisse encore y avoir une certaine incertitude quant à l’efficacité relative des médias sociaux, l’analyse proposée ici suggère que 1) il y a moins d’incertitude que vous ne le pensez, 2) il est utile d’être l’un des premiers à adopter des tactiques qui n’ont pas encore un certain impact et 3) la lenteur de l’innovation en politique est en grande contradiction avec le rythme rapide de l’évolution des tactiques de campagne possibles.

Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.