Que se passe-t-il dans les coulisses des principales communautés en ligne B2B ? Comment les entreprises traditionnelles comme la fabrication utilisent-elles la communauté en ligne pour progresser ? Dans le cadre de notre série d’entretiens en cours avec des dirigeants exceptionnels de la communauté en ligne B2B, nous nous sommes entretenus avec Jennifer Mitchell, responsable du centre d’excellence des affaires communautaires et sociales chez Analog Devices, Inc.
Analog Devices, Inc., (ADI : NASDQ), est une société multinationale américaine de semi-conducteurs spécialisée dans la conversion de données et la technologie de conditionnement de signal, dont le siège est à Norwood, Massachusetts. Leurs revenus dépassent 2,6 milliards de dollars.
Pas plus tard que la semaine dernière, EngineerZone a remporté non pas un mais deux premiers prix pour la communauté en ligne B2B. EngineerZone a remporté le prix Forrester Groundswell 2013 dans la catégorie des relations sociales, interentreprises ET la mention d’excellence 2013 de la Society of New Communications Research (SNCR) dans la catégorie Corporate Division de la communauté en ligne.
Jennifer Mitchell dirige la stratégie et l’initiative en ligne d’Analog Devices depuis plus de 15 ans. Elle a été une pionnière chez Analog – en aidant d’abord à lancer des systèmes de paiement électronique, en les guidant dans le domaine du marketing numérique, et en se consacrant à la stratégie et aux opérations de l’entreprise sociale pour Analog Devices. Elle se consacre à répondre aux besoins des clients d’ingénierie d’Analog dans le monde entier.
Écoutons maintenant Jennifer Mitchell à propos de Engineer Zone :
Vanessa DiMauro : Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur Analog Devices et votre communauté en ligne ? Zone ingénieur.
Jennifer Mitchell : Analog Devices est l’un des principaux fabricants de circuits intégrés de traitement de signaux analogiques, à signaux mixtes et numériques utilisés dans les produits finaux de diverses applications. Notre communauté en ligne, EngineerZone, se concentre sur la fourniture d’un support technique en ligne. Il a été lancé en 2009 et compte actuellement plus de 16 000 membres. La mission de la communauté est de fournir aux clients (ingénieurs concepteurs) un accès direct aux ingénieurs ADI qui peuvent répondre à des questions de conception complexes sur nos produits afin qu’ils puissent mettre leur produit sur le marché plus rapidement.
La communauté EngineerZone englobe un large éventail de produits analogiques et numériques sous une même ombrelle communautaire. Comment gérez-vous l’échelle?
L’échelle est gérée par la propriété. Chaque communauté qui est lancée doit avoir un gestionnaire de communauté qui lui est assigné à tout moment. Le rôle du community manager n’est pas nécessairement de répondre aux questions, mais de s’assurer que les questions reçoivent une réponse dans les délais (selon notre SLA de 2 jours ouvrés maximum) et qu’elles sont bien modérées. La cohérence de la voix et de la marque est obtenue grâce à une formation sur les médias sociaux dont nous avons besoin pour tous les membres de l’équipe avant de lancer une communauté.
La modération de la communauté est un facteur important pour le succès de la communauté en ligne. Quel est votre modèle de dotation en CM et quel rôle joue la modération/facilitation avec EngineerZone ?
Nous avons 1 à 5 gestionnaires de communauté pour chaque communauté et sous-communautés. Ces Community Managers résident au sein de nos gammes de produits, sont généralement des ingénieurs d’application, mais peuvent également être des responsables du marketing produit. Ils ont accepté d’assumer le rôle de CM avant le lancement et de s’assurer que la communauté est toujours propriétaire du gestionnaire de communauté. Environ 10 à 30 % d’un ETP sont nécessaires pour soutenir cette activité, selon la nature et la taille de la communauté.
Nous prenons très au sérieux la mesure du SLA (accord de niveau de service) de chaque communauté et nous le mesurons tous les trimestres ; cependant, certaines gammes de produits le suivent plus fréquemment (mensuellement). . Nous avons diverses stratégies pour nous assurer que les communautés sont bien modérées, des alertes par e-mail pour des sous-groupes spécifiques aux alertes par mot-clé pour les membres de l’équipe. Nous avons même un gestionnaire de communauté qui a lié la réactivité aux questions de la communauté aux évaluations de performance et aux objectifs de l’équipe, ce qui souligne l’importance d’une communauté bien modérée. En traçant le temps de réponse des communautés individuelles par rapport aux autres communautés, les gestionnaires de communauté ont pu apporter des améliorations significatives dans la réponse aux clients.
Qui est responsable de la création de contenu et d’autres efforts éditoriaux comme le calendrier de contenu et la collaboration avec des experts en la matière (PME) ?
Étant donné qu’EngineerZone est une communauté d’assistance technique, le contenu est guidé par les besoins des clients qui l’utilisent pour obtenir des réponses à leurs questions sur la conception et les produits. Cependant, nous proposons un blog système, et de nombreuses équipes de la communauté en ont profité pour communiquer les nouvelles versions et mises à jour aux clients. Nous utilisons également le blog pour les groupes afin de publier des mises à jour de produits, des sujets de leadership éclairé et des communications générales.
L’impact opérationnel devient de plus en plus essentiel à la valeur de la communauté en ligne – à la fois pour les membres et pour l’entreprise sponsor. Ce qui se passe dans la communauté est-il exploité pour avoir un impact sur les opérations de base telles que le développement de produits ou la R&D ?
Nous avons commencé à mieux tirer parti des idées partagées dans les discussions de la communauté via des outils d’écoute sociale pour réinjecter des thèmes généraux dans les gammes de produits. Notre équipe de documentation technique recherche régulièrement dans la communauté des informations sur les fiches techniques. Nous aimerions formaliser davantage ce processus. Nous avons également lancé et soutenu plusieurs groupes privés et secrets avec des types de clients spécifiques, afin que nous puissions utiliser la communauté pour collaborer sur de nouveaux produits actuellement sous NDA (accords de non-divulgation).
Les objectifs commerciaux sont menés en collaboration entre le responsable des affaires sociales et de la communauté, le responsable de la communauté d’entreprise et les gestionnaires de communauté individuels dans les espaces de soutien de l’entreprise.
Comment excitez-vous vos dirigeants à propos de la communauté – quels sont certains des « crochets » clés ?
Nous avons plus de 60 000 clients du marché principal qui, en général, ne bénéficient pas d’un support commercial direct et dépendent donc de notre présence sur le Web pour « libre-service ». Nous avons constaté que la communauté est une ressource précieuse pour eux et un différenciateur clé. Grâce à des études de marque et à des discussions avec nos clients, nous avons appris que nos ingénieurs internes sont considérés comme les meilleurs dans le domaine et que la marque ADI est fortement liée à l’innovation. Ce lien direct avec notre communauté d’ingénieurs est puissant. Au fur et à mesure que les conversations se poursuivent et que davantage de contenu est ajouté, nous avons développé une riche base de connaissances que les clients peuvent exploiter.
Nous avons appris grâce à de récents sondages auprès des membres que 50 à 60 % du temps, les membres trouvent des réponses à leurs questions simplement en cherchant dans la communauté. Nous avons également appris que 78 % des membres trouvent le contenu précieux à extrêmement précieux, ce qui représente une augmentation de 8 % par rapport à l’année précédente. L’assistance que nous fournissons aux principaux clients du marché a une portée et une évolutivité plus larges, ce qui les aide à commercialiser leurs produits plus rapidement.
Quels sont les indicateurs de retour sur investissement les plus importants pour votre organisation ?
Nous mesurons actuellement non seulement l’adhésion et les pages vues, mais également l’engagement des clients. Nous ne cherchons pas simplement à augmenter le nombre de membres, mais voulons nous assurer que la communauté apporte de la valeur aux clients grâce à leur engagement continu dans la recherche et la publication, ainsi qu’en aidant d’autres clients et le contenu généré par les utilisateurs. Nous chercherons des moyens de lier l’engagement accru des clients aux ventes futures, ainsi qu’à l’échantillonnage des produits et aux achats de tableaux d’évaluation.
Quelle est la chose à propos de votre communauté dont vous / votre organisation êtes le plus fier ?
Je suis très fier de la transformation et de l’adhésion que nous avons reçues de la communauté des ingénieurs pour soutenir cette initiative. Le processus d’intégration a pris plus de 2 ans, beaucoup de formation et beaucoup de conviction. Nous avons exposé les personnes de la gamme de produits qui étaient auparavant protégées du support de première ligne, directement devant les clients et même les étudiants. Ils se sont appropriés les communautés et voient la valeur et l’évolutivité du modèle plusieurs-à-plusieurs. En fait, un responsable de l’ingénierie a récemment ajouté aux objectifs de ses rapports un objectif de référence pour les temps de réponse, soulignant l’importance d’un forum bien modéré. Ils ont constaté des améliorations significatives dans l’atteinte de l’objectif de référence, qui est directement lié à l’engagement dans la communauté.
