Dans le secteur de la beauté – comme dans tout secteur FMCG, qu’il s’agisse de l’alimentation, de la mode, des soins ménagers ou de l’électroménager – il existe une poignée de conglomérats multinationaux qui possèdent chacun tout un corpus de marques, dont la plupart se font concurrence en interne. Dans la mesure où un conglomérat possède de nombreuses marques, il va de soi qu’il doit trouver un moyen de créer une valeur ajoutée supérieure par rapport à la marque indépendante. Alors que le conglomérat fournira du muscle en R&D, une portée internationale ainsi qu’en tirant parti de son pouvoir d’achat (avec la distribution) et des économies d’échelle, il est également inévitablement entravé par la bureaucratie (processus et politiques), la politique interne et les systèmes hérités. Parmi les atouts les plus forts qu’un conglomérat puisse jouer, il y a la chance de partager et d’apprendre de chacune des marques. Cependant, le risque parallèle est l’incapacité à séparer les marques et à conserver des territoires de marques indépendants forts.
Le portail beauté fédérateur
C’est dans ce contexte que j’ai voulu aborder la notion de portail beauté fédérateur pour les conglomérats de la beauté. Pour la plupart des marques indépendantes, en raison de leur taille et de leur concentration, elles sont généralement obligées de mélanger leur contenu au sein de leur site de marque. Pour les conglomérats, cependant, il existe une opportunité de créer un supra-site qui parle à la catégorie beauté dans son ensemble. C’est un concept séduisant car cela signifie que le conglomérat « capture » la conversation qui ne se produira tout simplement pas naturellement sur son propre site. Théoriquement, cela crée un environnement favorable pour s’engager avec une clientèle plus large. Il justifie également l’existence du siège. Pour le top 3 des grands conglomérats de la beauté, chacun a été séduit par l’idée. Je ne suis pas convaincu que le consommateur ait eu autant de chance.
L’Oréal se concentre sur le maquillage
L’Oréal, avec 27,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2014 (source), est la 1ère entreprise de beauté. Avec ses quatre divisions différentes (plus The Body Shop), L’Oréal acquiert activement des marques – dont Magic, NYX, Carol’s Daughter, Decléor, Carita et Niely – pour compléter son portefeuille de 32 marques internationales. L’Oréal a lancé en juillet 2010 son portail beauté dédié aux cosmétiques : makeup.com. Initialement conçu comme un blog, il a évolué au fil du temps et peut être considéré comme une publication en ligne, s’approvisionnant en contenu auprès d’une équipe éditoriale et d’un réseau de vloggers. Makeup.com ne couvre, bien entendu, que les produits du portefeuille L’Oréal. En un clic sur une référence produit, vous êtes redirigé vers le site eCommerce correspondant.
SOCIAL FAUX PAS – Du côté positif, makeup.com a une stratégie sociale de son surround, avec des pages dédiées sur Facebook, Twitter, Youtube et Pinterest. Cependant, je note qu’en regardant l’exécution sur Facebook, il n’est pas difficile de critiquer leur ligne éditoriale et un manque flagrant d’engagement. L’équipe sociale a pour habitude de publier jusqu’à 6 messages par jour sur sa page Facebook (en les martelant à partir de 17h). L’engagement est prévisible misérable compte tenu des 790 000 « fans ». Avec ce nombre de fans désengagés, on doit se demander comment ils sont tombés sur un si grand « suivi ». Sur Twitter, le compte a une attitude à sens unique : plusieurs tweets chaque jour avec uniquement du contenu Makeup.com, sans la moindre conversation ni échange.
NB En 2013, L’Oréal Paris a également lancé un portail autour de la coiffure, appelé hairstyle.com (toujours en activité pour le marché nord-américain) et l’a déployé dans cinq pays.
Unilever – Améliorer la vie
Comme L’Oréal, Unilever (21,5 milliards de dollars de ventes de produits de beauté en 2014, sur un total de 58,8 milliards de dollars) a été un acquéreur actif, reprenant l’année dernière, entre autres marques, Camay (de PG), Dermalogica, Murad, Kate Somerville et Ren. Le portail MakingLifeBetter comprend les marques alimentaires d’Unilever et dispose d’un onglet pour les experts, mettant en vedette des individus (ou duos) pour l’alimentation, la beauté, les cheveux, la famille et la nutrition. Du côté positif, le titre (ambition) du portail d’Unilever est missionnaire : rendre la vie meilleure. Fait intéressant, cependant, Unilever n’a pas soutenu son MakingLifeBetter avec une stratégie de médias sociaux dédiée. Les boutons sociaux pointent uniquement vers les sites sociaux d’entreprise d’Unilever. Un faux pas majeur : ce n’est pas compatible avec les mobiles. En 2015, c’est un non-non. En 2016, c’est une catastrophe.
Procter & Gamble – Tous les jours
P&G a récemment cédé un grand nombre de marques de produits de beauté. En conséquence, elle est redevenue la troisième entreprise de beauté dans le monde, enregistrant des ventes de produits de beauté ajustées de 18,1 milliards de dollars en 2014 (sur un total de 76,3 milliards de dollars). Bien qu’englobant la gamme complète de la gamme de produits et des marques de P&G, le site PGEveryday a une impression de « modèle » très générique. En mettant P&G – qui n’est pas une marque commerciale – dans l’URL, la thématique fédératrice du site est résolument corporate. En tant que tel, le site manque de cohésion ou de finalité, du point de vue du consommateur. La section des conseils de maquillage est une collection méli-mélo de messages provenant de diverses sources. Sur l’onglet à l’extrême droite, PGEveryday a un moyen élaboré d’obtenir des coupons et des offres (peut-être très américain dans l’esprit). Les médias sociaux de soutien sont dédiés et ont un plus grand public que L’Oréal ou Unilever. Sur Facebook, en particulier, l’engagement est nettement plus élevé que sur make-up.com, ce qui indique un meilleur style et rythme de publication.
À titre d’exemple d’initiative mondiale qui a été localisée, l’équipe de P&G UK a pris le cadre américain et l’a repositionné autour du thème SuperSavvyMe, ce qui évite de nommer la société P&G directement dans l’URL. Plutôt que d’avoir des coupons, cette version préfère offrir des « exclusivités et récompenses ». Dans la version britannique, Beauty est rebaptisé « Beauty Recommended » pour lequel le Royaume-Uni dispose d’un ensemble dédié de sites de médias sociaux. Le libellé est plus convivial que sur la version américaine.
Portails de beauté – Où sont la conversation et l’engagement ?
Dans l’ensemble, les trois entreprises ont des exécutions très différentes, avec des stratégies sociales très différentes. Le make-up.com de L’Oréal se concentre sur un seul domaine (les cosmétiques) et possède certainement l’UX le plus attractif. Si le classement Alexa pour makeup.com est encore un peu en retard sur les sites de P&G (voir ci-dessous), il a une meilleure approche globale. Les portails de P&G et d’Unilever regroupent des marques allant de la santé à la beauté en passant par les soins ménagers, etc. Dans les deux cas, le champ d’application semble trop large pour attirer un public concentré. Alors que je n’ai pas évalué la qualité du contenu sur chaque site, le défi est de trouver une ligne appropriée entre le contenu éditorial et utile avec l’envie de vendre le produit.
Gagner en fidélité dans un portail beauté
Les conglomérats ne sont pas les seuls à tenter de « fédérer » les consommateurs sous la bannière de la beauté. Les grands distributeurs et les médias sont également soucieux de fédérer la conversation beauté. Il y a aussi des efforts individuels – non entravés par l’éthique d’entreprise et/ou la pression des actionnaires – qui existent et portent un certain attrait parce qu’ils sont indépendants, authentiques et non commerciaux. Les auteurs de ces sites sont en mesure de critiquer ouvertement les produits et gagnent ainsi plus de crédibilité et de confiance de la part de leurs téléspectateurs. Ils construisent une vraie fidélité. Les vloggers individuels sont les plus réussis d’entre eux ; mais au fur et à mesure qu’ils réussissent, il y a l’attrait/le besoin d’un parrainage d’entreprise. Lorsque ces sites gagnent du terrain, il est tout à fait prévisible qu’ils seront à leur tour consommés (c’est-à-dire acquis) et influencés par les mêmes tentations et pressions.
En conclusion…
Faire fonctionner n’importe quel portail, et encore moins un portail beauté, n’est pas une mince affaire. Cela nécessite une stratégie, des ressources et une détermination à long terme. D’un point de vue commercial, le succès du portail doit être évalué par rapport aux objectifs de l’entreprise. Cependant, en prenant un œil extérieur, le vrai succès d’un portail se mesure par la communauté engagée. Les portails souscrits par une institution (par exemple un conglomérat d’entreprises) ont une méfiance intrinsèque inhérente, pour laquelle les fabricants doivent compenser. Certaines des clés du succès résident dans le travail avec les influenceurs, la création d’un écosystème pertinent sur les réseaux sociaux, l’offre d’une bonne expérience utilisateur (notamment sur mobile) et la recherche d’un contenu authentique et engageant.
Je pense qu’un portail beauté devrait être plus sur la beauté que sur les marques, la communauté plus que le commerce et le contenu plus que les conversions.
