Chaque entreprise prospère a commencé petit, comme une simple idée dans la tête du fondateur, puis a pris vie à partir de là. Ce sont les racines d’une entreprise, et c’est quelque chose auquel chaque personne dans le monde peut s’identifier, aussi différentes que soient ses propres racines. Même si nous venons tous d’horizons divers, tout comme nos débuts sont à la base de notre identité, il en va de même pour une entreprise lors de la construction d’une marque.
Qu’une entreprise ait commencé avec des racines modestes et de grandes aspirations ou qu’elle ait attiré l’attention d’un riche sponsor dès le début, toutes ont une histoire à raconter. Cette histoire est ce qui façonne l’identité d’une marque et, comme tout ce qui touche au marketing, elle est malléable.
Saviez-vous que la marque de voitures de luxe la plus connue au monde, Lamborghini, est peut-être le résultat d’un mécanicien de tracteurs travaillant dans un garage qui a précisément concentré son attention sur les détails et la qualité du design ? Ou qu’une entreprise soutenue par de riches investisseurs devienne le paradis des voyageurs à faible revenu à travers l’Amérique, appelée Motel 6 ? Chacune de ces marques a construit la confiance avec différents marchés, marchés qui étaient en fait à l’opposé de la personnalité de leurs fondateurs, en racontant une histoire qui a trouvé un écho auprès de leurs clients.
En effet, les marques qu’ils ont créées étaient ciblées sur un segment de marché spécifique. Ce que ces entreprises vendaient était quelque chose que leur public était prêt et désireux d’adopter. Pour cette raison, une entreprise cherchant à construire une identité de marque doit d’abord réfléchir à qui elle veut acheter ses produits. Il ne suffit pas de s’identifier à un segment de marché particulier. La marque doit arriver à un point où l’histoire le les clients racontent eux-mêmes sur le produit correspond à leur vision du monde. Les clients doivent pouvoir regarder un produit et se dire : « J’achèterai ce produit parce que je suis le genre de personne X et que des gens comme moi achètent cette marque. » Lorsque cela se produit, votre marque fait partie de la façon dont votre marché cible se définit, ce qui est une force extrêmement puissante sur laquelle fidéliser la marque.
Demandez-vous qui écrit avec un stylo Mont Blanc, et un certain chiffre vous vient à l’esprit. Si vous vous identifiez à ce chiffre, vous êtes alors dans le marché cible de ce produit. Vous préférez les chaussures de sport Adidas ou Puma ? Malgré une rivalité acharnée s’étendant sur plus de six décennies, les deux marques de chaussures continuent de se vendre et chacune s’identifie à un segment de marché différent en raison de l’histoire entourant leurs produits. Dans tous les cas, le type de personne à qui vous souhaitez vendre dictera l’histoire que vous raconterez à propos de votre entreprise. Mont Blanc n’embaucherait pas plus un basketteur pour les représenter qu’Adidas ne le ferait pour un banquier d’affaires. Ce sont deux segments d’audience différents, et les entreprises viennent de deux points d’origine différents.
En comprenant le public auquel vous souhaitez vendre, vous pouvez mieux saisir les nuances de ce marché particulier. Si vous vendez des voitures de luxe, vous n’allez pas vous soucier de l’impression de votre marque sur les segments de marché à faible revenu. D’autre part, si vous vendez des voitures abordables avec de faibles coûts de possession, l’opinion du marché à faible revenu est la seule chose qui vous intéresse – mais savoir où vous vous situez nécessite une compréhension des racines que chacun de ces groupes de consommateurs identifie avec.
Bien que cela semble simple à première vue, c’est tout sauf cela. L’analyste moyen de l’Ivy League en sait peut-être plus sur le thé et les cravates qu’un décrocheur du secondaire qui a appris à coder des sites Web par lui-même, mais ils ont tous deux des perspectives tout aussi pertinentes en termes de création d’une marque en fonction de votre produit. En créant votre histoire pour plaire à quelqu’un, vous construisez implicitement votre marque afin qu’elle ne fait pas faire appel à l’autre. Et ça va! Votre produit n’est pas pour tout le monde – aucun produit au monde ne l’est – mais si vous essayez de raconter une histoire qui plaît au monde entier, cela ne créera pas de lien solide avec aucun segment du marché et vous n’irez nulle part.
Au lieu de cela, déterminez qui est votre client cible, puis créez une histoire qui leur fait croire que les gens comme eux sont le genre de personnes qui achètent auprès de votre marque. Quant aux gens qui ne les aiment pas, c’est l’opportunité d’une autre entreprise. Mais pour vos clients cibles, lorsqu’ils se racontent une histoire sur qui ils sont et ce qu’ils achètent, assurez-vous que votre marque fait partie de ce récit. (Consultez notre guide qui décrit certains des réseaux sociaux les plus efficaces pour que votre marque partage son message ainsi que notre stratégie de positionnement de marque pour savoir comment positionner votre marque sur le marché pour réussir).
