Amazon a la capacité étonnante de prédire les tendances technologiques depuis près de 20 ans. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles Wall Street a aimé l’entreprise année après année malgré des bénéfices relativement maigres par rapport à d’autres géants de la technologie comme Apple, Google et Microsoft.
Bien que la plupart connaissent l’entreprise comme le géant du commerce électronique, ce n’est pas un poney à un tour. Il a à lui seul été le fer de lance de l’existence massive de plusieurs marchés : achats en un clic, stockage en nuage, calcul élastique et lecture électronique, pour n’en nommer que quelques-uns. En termes simples, Amazon a été à l’origine des tendances, des pionniers et des goûts une douzaine de fois, restant constamment en avance sur la courbe.
Pourtant, au cours de la dernière décennie, Amazon a presque particulièrement évité l’un des plus grands changements technologiques – le mouvement tectonique vers les réseaux sociaux intégrés. Pourquoi?
Le social avant le social était cool
Avant l’apparition des réseaux sociaux traditionnels comme Facebook et Twitter, Amazon a fourni certains des premiers éléments du web 2.0 de masse par le biais d’avis de clients sur les produits. Il a commencé assez humblement mais est rapidement devenu un mastodonte de précieux commentaires des consommateurs. En 2010, il a été calculé qu’il y avait environ six millions d’avis individuels sur les produits, la dernière fois qu’Amazon a publiquement fourni un accès API à ces données.
Aujourd’hui, ce nombre a invariablement augmenté par ordre de grandeur, et la clientèle d’Amazon fournit systématiquement autant de critiques que de gigantesques spécialistes du domaine, dépassant Barnes & Noble dans les critiques de livres, Walmart dans les critiques d’articles ménagers et Best Buy dans les critiques d’électronique grand public.
Même aussi démodée que soit cette forme de « social », son impact ne peut être ignoré. Des milliards de dollars de gains et de pertes sont directement attribués à la puissance et à la quantité de sa bibliothèque de revues. Pourtant, au cours de la dernière décennie, alors que Facebook, Twitter, Instagram et d’innombrables autres ont redéfini le terme social au-delà des commentaires liés au commerce, Amazon est resté relativement silencieux.
Et maintenant, socialement maladroit ?
Pour une entreprise apparemment à l’avant-garde de plusieurs domaines, son absence sur ce front est assez particulière. Alors que des expressions telles que « preuve sociale » et « achats organisés » ont été évoquées, Amazon est resté sur une trajectoire relativement neutre. Une pléthore d’outils de communication ont été ignorés – tweets, publications, likes, partages, tags, commentaires, création d’amis, etc. Il a soigneusement évité l’idée de créer des outils d’achat commun complexes pour son utilisateur.
Ou une floraison tardive (stratégique) ?
Pourtant, ne vous y trompez pas, Amazon ne rate généralement pas le train des grandes tendances technologiques. Son absence dans l’industrie naissante du commerce social est hautement intentionnelle – délibérée et méthodique :
- Pourquoi partager quelque chose quand on peut le vendre ? Il possède sans doute les bases de données les plus convoitées au monde : un record de 200 millions d’utilisateurs et leurs habitudes d’achat au jour le jour. Même le plus simple des outils de partage exposerait librement de grandes quantités d’intentions d’achat et d’habitudes d’achat que les vendeurs paient à travers le toit pour accéder via la plate-forme publicitaire d’Amazon.
- Amis ou ennemis ? Ironiquement, les plateformes sociales cloisonnent de plus en plus leurs utilisateurs. Des plates-formes telles que Facebook Marketplace créent moins d’opportunités pour capturer les données d’achat des clients et peuvent directement concurrencer l’objectif d’Amazon d’être l’hypermarché de chaque client dans le cloud.
- Qu’en est-il des échanges ? Bien qu’Amazon n’ait jamais été une entreprise cherchant à gagner rapidement de l’argent et à garder ses finances aussi opaques que possible, les avantages d’une implémentation sociale à grande échelle n’ont jamais prouvé qu’ils rendaient les utilisateurs plus « productifs ». Cela contraste directement avec le désir intense de l’entreprise de rendre le client aussi efficace que possible, de l’achat en un clic et des comparaisons de prix immédiates à la construction de tablettes Kindle pour faciliter l’achat de produits numériques.
Et après?
Alors quelle est la prochaine étape pour Amazon ? Les pseudo-communautés telles que Svpply et The Fancy ont créé des masses de marché relativement critiques, suscitant sans aucun doute l’intérêt de l’entreprise – bien qu’un achat direct d’une telle entité puisse ne pas être au premier plan de son esprit.
Mis à part le récent achat de la communauté de lecture sociale Goodreads, Amazon a généralement cherché à acheter des entreprises qui ont une clientèle ardente et qui sont beaucoup plus « e-commerce » que « sociales ». Stratégiquement, l’entreprise continuera très probablement à pousser agressivement les programmes d’affiliation et à se rendre plus « sociale » en permettant à d’autres entités d’exploiter leur base de données d’utilisateurs via Amazon Login, le tout dans le but de créer le client le plus convivial possible.
