L’analyse comparative établit un point de référence afin que vous puissiez évaluer le succès ou l’échec des stratégies de marketing et de service, même lorsqu’il n’y a pas de cause à effet évidente. Nous voulons naturellement savoir comment nos résultats se comparent à ceux de nos concurrents et essayer de nous comparer à eux. Il est impossible de créer des comparaisons réalistes et précises avec d’autres entreprises. Regarder la concurrence pour avoir un aperçu de leur stratégie est une bonne chose. Investir des ressources dans des comparaisons analytiques spécifiques est un gaspillage et contre-productif. Utilisez plutôt ces ressources pour créer des références internes solides.
La première étape de chaque plan devrait être de mettre tous les participants sur la même page. Cela élimine (ou du moins réduit) les problèmes de communication et la confusion. Parfois, nous oublions cela dans notre hâte de partager des informations ou de commencer. J’ai tendance à oublier cette étape lorsque j’écris sur l’analyse comparative et je présume que tout le monde le voit de la même manière. Lorsque j’ai écrit « Pourquoi l’analyse comparative par rapport aux concurrents ne fonctionne pas », j’ai laissé l’interprétation de l’analyse comparative au lecteur. Je fais un pas en arrière et je le définis pour que nous commencions sur la même page.
L’analyse comparative a commencé comme un mandat d’arpenteur. Des marques permanentes ont été placées comme référence pour une élévation exacte. Tous les points de référence suivants étaient en relation avec le point de référence d’origine. C’est une science précise et exacte. Au fil du temps, le terme a été emprunté et utilisé pour désigner une mesure standard pouvant être utilisée à des fins de comparaison. Quand je dis « benchmark » ou « benchmarking », je fais toujours référence à une métrique qui peut être mesurée avec précision et à plusieurs reprises. C’est une science exacte dans mon esprit d’ingénieur.
L’utilisation de références en marketing et en service aide à mesurer l’inconnu. Il est particulièrement important maintenant que nous avons le canal social où l’identification de cause à effet semble presque impossible. Établir des repères internes n’est pas pour les faibles de cœur, car capturer les informations nécessaires et les convertir en informations utilisables est un travail difficile et nécessite un engagement à long terme. Les avantages l’emportent largement sur les défis, ce qui en fait un investissement rentable.
Les spécialistes du marketing direct utilisent régulièrement des références. Ils les appellent généralement des « contrôles » et mesurent les nouvelles campagnes par rapport à l’interprète éprouvé. Les benchmarks internes doivent aller plus loin qu’un contrôle de campagne promotionnelle pour maximiser votre retour sur investissement. Les niveaux de service, les coûts opérationnels et la rentabilité doivent être ajoutés aux taux de réponse, aux commandes moyennes, à l’acquisition de clients et à d’autres mesures marketing. Cela vous donne un point de référence qui englobe l’ensemble de l’organisation au lieu d’un domaine. Lorsqu’une entreprise a mis en place des repères complets, la cause et l’effet sont plus faciles à voir.
Par exemple, si une campagne sur les réseaux sociaux devient virale en même temps que les ventes augmentent, cela signifie-t-il qu’elle génère des revenus ? Peut-être. Peut être pas. S’il y avait également une amélioration des niveaux de service en même temps, les ventes supplémentaires pourraient être générées par l’amélioration de l’expérience client. Sans repères, l’augmentation serait très probablement (et peut-être à tort) attribuée uniquement à l’activité sociale.
L’analyse comparative au sein d’une organisation fournit des informations supplémentaires sur les facteurs contribuant aux ventes et à la rentabilité. Plus vous en savez, mieux vous pouvez planifier et développer votre entreprise.
