Google a récemment modifié la façon dont il affiche les métriques. Si vous regardez assez attentivement, vous constaterez que pour de nombreuses personnes, les « +1 » sur vos profils Google Plus ont été remplacés par un compteur de vues.
Du côté de Google, l’affichage des vues au lieu des +1 est logique. C’est certainement plus conforme à la façon dont LinkedIn, Facebook et d’autres sites sociaux affichent des compteurs sur votre contenu, et ouvre une opportunité de commercialiser plus facilement son nouveau service de messages sponsorisés, qui leur donne une plate-forme de publicité sur les réseaux sociaux à offrir aux marques.
Pour les spécialistes du marketing, cependant, le changement n’est pas aussi simple qu’il y paraît. En fait, cela pourrait avoir de gros effets sur la façon dont les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu pensent à l’efficacité de leurs publications sur ce qui est très probablement une métrique creuse : impression. Bien qu’il soit courant pour les canaux de marketing/publicité traditionnels (et leurs agences de publicité) de mesurer les impressions par rapport aux retours, se concentrer sur des nombres de vues facilement visibles risque de créer un nouveau défi pour les efforts en ligne qui n’était auparavant qu’un problème dans le monde traditionnel.
Les conséquences immédiates du changement de vue
Comme vous pouvez probablement le constater, je ne suis pas partisan de l’affichage des vues sur les profils ou le contenu. J’ai l’impression que cela place simplement une quantité inappropriée de poids sur quelque chose qui n’a pas vraiment d’importance. D’une part, les premiers utilisateurs de Google+ qui sont raisonnablement actifs sont susceptibles d’avoir beaucoup plus de pages vues que leurs homologues plus récents, quel que soit l’intérêt ou l’intérêt de leur contenu. Et pour d’autres, l’attrait de publier plus fréquemment – juste pour augmenter leur nombre de vues – conduit généralement à une qualité inférieure et à un engagement médiocre, sans parler de tuer le retour sur investissement. Tout ça pour grossir les chiffres.
Plus précisément, cependant, sans autre contexte – et sans étudier les résultats que ces points de vue ont générés – le nombre lui-même est au mieux dénué de sens et au pire trompeur. Cela nous ramène vraiment à l’époque de la publicité par panneaux d’affichage, où l’objectif était de compter le nombre de véhicules qui passaient et d’estimer le nombre de vues en fonction d’un multiple supposé (Gross Rating Points). Que les passants aient répondu ou non à la publicité était tout autre chose, mais l’hypothèse était que plus de vues équivaudraient à plus d’affaires.
Ce point de vue n’était pas nécessairement vrai dans le monde traditionnel, et cela n’a certainement plus de sens maintenant, lorsque les concurrents affichent leurs publicités, leur contenu et leurs profils juste à côté du vôtre – bon ou mauvais. Pourquoi considérer les impressions alors que ce sont des résultats mesurables qui font avancer votre entreprise ? Qui se soucie vraiment du nombre de personnes qui auraient pu faire défiler une page ou un message, même accidentellement, s’ils ne traînaient pas ou n’étaient tout simplement pas intéressés ?
En tant que directeur d’une entreprise de marketing qui se concentre sur les pistes réelles générées par les efforts mesurables et les actions d’engagement de l’individu, je trouve le comptage des impressions hilarant d’une manière presque repoussante.
Aussi simple et rapide que cela puisse être, quelqu’un doit réfléchir au moins un instant à appuyer sur le bouton « +1 », ce qui vous donne une approbation implicite. Prendre cette mesure en dit long sur ce qu’ils pensent de vous ou de vos idées, et le message qui vous envoie est beaucoup plus significatif qu’un « point de vue » anonyme qui peut ou non avoir été lu.
Un exemple rapide de mes propres efforts de contenu
Pour illustrer ce point, considérons ce contenu récemment publié intitulé « Les médias sociaux font-ils de vous un employé au salaire minimum ? Ce fut un succès sur LinkedIn Pulse, générant plus de 45 000 vues avant de finalement s’éteindre quelques jours plus tard. Aujourd’hui, il y a encore un filet de vues.
Peu importe comment vous le regardez, 45 000, c’est beaucoup d’impressions, et ce genre d’exposition est indéniablement bon pour tous les aspects de mon entreprise. Cependant, une fois que nous avons dépassé ces mesures immédiates, qu’avons-nous vraiment accompli avec toutes ces vues ?
Il est encore trop tôt pour le dire, mais je serai très surpris si le nombre de nouveaux abonnements à un blog, de téléchargements sur mon site Web et d’opportunités de vente réelles qui proviennent de l’article LinkedIn Pulse s’approchent encore des résultats d’un article que j’ai publié. de retour en février sur Social Media Today, qui n’a pas attiré le nombre de vues ou d’impressions, mais qui aura sûrement un impact nettement plus positif sur les revenus de mon entreprise.
La grande différence et distinction, bien sûr, réside dans la concentration. L’article LinkedIn Pulse a un titre attrayant et est écrit pour presque tout le monde, publié à un moment stratégique, et en conséquence, il génère beaucoup de pages vues. L’article sur les médias sociaux d’aujourd’hui était destiné aux spécialistes du marketing (mon marché cible principal), avait une profondeur relative plus importante et, bien qu’il soit probablement moins intéressant pour le lecteur occasionnel, s’adresse directement à mes influenceurs acheteurs. Et donc, même s’il n’a peut-être pas reçu les mêmes impressions, il était nettement plus puissant du point de vue du retour sur investissement.
La ligne de fond? Regarder ces points de vue sur Pulse grimper heure après heure était incroyablement amusant et satisfaisant, mais n’a finalement pas livré ce qui compte le plus lorsque j’essaie vraiment de développer mon entreprise. Alors voilà… les vues sont une statistique amusante, mais pas une mesure commerciale significative.
Pour avoir une meilleure idée de la façon dont cela pourrait finalement se dérouler au fil du temps, rendons les nombres relatifs un peu plus faciles à comparer et à comprendre. Remarquez à quel point les vues époustouflantes s’avèrent trompeuses en ce qui concerne les résultats qui comptent le plus pour moi en tant que propriétaire d’entreprise et non pour quelqu’un qui veut simplement regarder le compteur kilométrique tourner :
Regardons les chiffres de l’article LinkedIn Pulse, Les médias sociaux font-ils de vous un employé au salaire minimum ? (encore en croissance au moment de la rédaction):
- Pages vues (impressions) 45 000
- LinkedIn Likes Donné (mesure réelle) 485
- Commentaires générés (mesure réelle) 133
- Suiveurs d’impulsions gagnés (mesure réelle) 2775
- Connexions LinedIn gagnées (mesure réelle) 210
- Jour/Heure de la semaine : Vendredi, 17h locale
- Durée de l’impulsion : env. 16 heures
LinkedIn Post Shares sur d’autres réseaux sociaux :
- Twitter (mesure réelle) 128
- Facebook (mesure réelle) 211
- Google Plus (mesure réelle) 156
- Partages LinkedIn (mesure réelle) 1 572
En rapport:
- Feuille de calcul Slideshare Vues (impressions) 278
- Feuille de calcul Slideshare Téléchargements (mesure réelle) 38
- Nouvelles vues d’articles d’origine (impressions) 471
- Nouveaux abonnés au blog (mesure réelle) 19
- Conversions directes (mesure réelle) 8
- Est. Valeur des conversions (contrats signés) 320 000 $ *
* basé sur une valeur prudente de 40 000 $/contrat, clôture à 100 %
320 000 $ / 45 000 impressions = Mon score de retour sur investissement : 7.1
Regardons maintenant ce post que j’ai fait ici sur les médias sociaux aujourd’hui en tant que « meilleur penseur » en février, 3 feuilles de travail de génération de leads en ligne pour les spécialistes du marketing [FREE].
- Post vues appréciées** (impressions) 123
- SMT Likes Donnés (mesure réelle) 16
- Commentaires générés (mesure réelle) 1
- Jour/Heure de la semaine : Jeudi, 6h locale
- Durée du poste de fonction : env. 4 heures
LinkedIn Post Shares sur d’autres réseaux sociaux :
- Twitter (mesure réelle) 274
- Facebook (mesure réelle) 19
- Google Plus (mesure réelle)106
- Partages LinkedIn (mesure réelle)42
En rapport:
- Vues de la page de destination (impressions de la publication / des réseaux sociaux) 305
- Nouveaux abonnés au blog (mesure réelle) 86
- Conversions directes (mesure réelle) 112
- Conversions associées (mesure réelle) 36
- Valeur des conversions (mesure réelle) 5,8 millions de dollars *
basé sur 40 000 $/contrat prudent, clôture à 100 %
5,8 millions de dollars / 428 impressions = score de retour sur investissement : 13 551,4
** Rapport Quantcast : SMT 1,3 million de visites par mois / LinkedIn 245 millions de visites par mois.
Comment les marketeurs doivent gérer le passage aux pages vues
Le plus souvent, je me range du côté de Google sur les programmes et les idées qu’ils apportent à leur moteur de recherche et à leur plate-forme sociale. La plupart d’entre eux sont pratiques et bien pensés. Dans le cas de l’affichage des pages vues, cependant, mon conseil serait de l’ignorer complètement.
Aussi difficile que cela puisse être à accepter, ils n’ont tout simplement pas d’importance. C’est tellement plus significatif (pour ne pas dire efficace et rentable) d’engager une petite poignée de prospects engagés que d’obtenir beaucoup, beaucoup de points de vue de personnes qui ne feront jamais affaire avec vous et ne se soucient pas de ce que vous avez. dire. Accumuler des pages vues sur Google+, ou un élément de contenu spécifique, revient à avoir 10 000 « amis » Facebook que vous n’avez jamais rencontrés dans le monde réel – cela peut vous faire vous sentir mieux, mais cela n’aura probablement pas tout type d’effet sur votre vie ou votre entreprise.
Concentrez-vous sur l’engagement social plutôt que sur des statistiques vides de sens. Les chiffres que vous recherchez ne sont peut-être plus affichés à l’avance sur Google+, mais cela ne signifie pas que leur importance a soudainement changé.
Note aux critiques : d’accord, ce n’est pas exactement de la recherche scientifique. Il s’agit plutôt d’un instantané de deux publications réelles contenant un contenu différent, faisant face à des publics différents et abordant des problèmes différents. Tout de même, je parie que ça vous fait réfléchir, non ?! Mais, n’est-ce pas tout l’intérêt d’écrire ?
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+RandyMilanovic
