La semaine dernière, l’entreprise pour laquelle je travaille, un site Web d’offres quotidiennes appelé 1SaleADay.com, a commencé à vendre un couteau de poche pour carte de crédit, un couteau utilitaire qui se replie dans la taille d’une carte de crédit. Peu de temps après, un client des forces de l’ordre a posté le message suivant, critiquant la vente de ce produit :
« En tant qu’agent des forces de l’ordre, je n’apprécie pas que vous vendiez des articles que les criminels peuvent facilement cacher… Du fait que vous vendez ce produit, je ne serai plus votre client et je ferai passer le mot, par le bouche à oreille et les médias sociaux, pour que les gens arrêtent d’acheter sur votre site Web. »
La majorité des demandes de service client de 1SaleADay consistent en des questions de routine sur l’expédition et les retours, et non sur l’éthique de la vente de certains types de produits. Notre première réaction interne a été de passer au contrôle des dommages : excusez-vous auprès du client, reconsidérez l’inscription du produit et encouragez le client à résoudre le problème en dehors des yeux du public et des médias sociaux.
Puis nous avons repensé. Le consultant en médias BIA/Kelsey estime que les petites entreprises ont dépensé 1,6 milliard de dollars pour gérer leur réputation en ligne en 2011 et devraient dépenser plus de 5 milliards de dollars par an d’ici 2015. Au lieu d’engager ce coût et de vivre dans la peur constante des commentaires négatifs des clients via les médias sociaux nuira à notre réputation et à notre bonne volonté, pourquoi ne pas utiliser les commentaires négatifs comme une opportunité de créer un dialogue avec les clients via ces mêmes canaux sociaux ?
D’un point de vue financier, il était important pour nous de sonder nos consommateurs pour déterminer si le sentiment de ce consommateur particulier était plus répandu. Nous avons décidé que si la réaction à la vente du couteau était extrêmement négative, nous reconsidérerions l’opportunité de vendre ce produit car cela nuirait à nos résultats en aliénant les clients existants. D’un autre côté, on craignait également qu’en sollicitant des commentaires, nous n’attirions inutilement l’attention sur ce problème et que des critiques autrement latentes ne se dégagent.
Après mûre réflexion, en tenant compte des précieux commentaires reçus des clients dans le passé sur des questions allant de la sélection des produits au service client, nous avons décidé d’ouvrir la discussion à nos 420 000 fans Facebook actifs, convaincus que les clients apprécieraient la transparence et l’opportunité de être entendu.
Dans une publication sur Facebook, nous avons demandé à nos abonnés ce qu’ils pensaient de la vente du couteau de carte de crédit. Nous avons posé cette question le jour où nous avons répertorié le canif de carte de crédit afin que nous puissions mesurer l’impact direct sur les ventes. Nous avons relayé les commentaires de l’agent (sans aucune information personnelle ou identifiante) et, dans les 24 heures, nous avons reçu plus de 750 commentaires sur notre publication Facebook.
Beaucoup de ceux qui ont laissé des commentaires ont apprécié que l’entreprise cherche leur point de vue. La grande majorité était d’accord avec la décision d’inscrire le couteau, soulignant que d’autres grands détaillants vendent les mêmes couteaux et des couteaux similaires. Un commentaire, qui a reçu plus de 230 likes indépendants, a déclaré,
Les quelques clients qui pensaient qu’il ne fallait pas vendre ce produit étaient tout de même respectueux, et la discussion autour du produit était positive et énergique. Plusieurs autres membres des forces de l’ordre ont même pesé. Un commentaire notable avec 53 likes indépendants, lisez:
Le message a recueilli plus de 750 commentaires, la grande majorité soutenant le produit. Les analyses de Facebook indiquent que notre publication a été vue 117 806 fois, donc bon nombre de ces vues lisaient des commentaires positifs qui ont contribué à renforcer la fidélité à la marque. La discussion et la traction créées par la publication ont conduit à au moins 185 conversions directes et plusieurs centaines de nouveaux likes sur notre page Facebook. Cela s’est certainement traduit par un impact financier positif.
Pourquoi exclure les clients du processus de réinscription de ce produit ? Pourquoi ne pas créer un dialogue ouvert dans lequel clients’ les opinions sont prises en compte, plutôt que les opinions des experts du fauteuil exécutif ? Les commentaires des clients sont inévitables. Les entreprises devraient chercher à l’adopter au lieu de le supprimer. Après tout, c’est le point de vue du client qui compte le plus.
L’article original a été publié dans CFO Magazine.
