Dans leur recherche permanente pour tirer le meilleur parti de leurs dépenses publicitaires, les spécialistes du marketing de marque se sont de plus en plus tournés vers les stratégies programmatiques. Selon des données récentes d’eMarketer, la publicité programmatique représente désormais plus de 80% des dépenses publicitaires numériques (y compris l’affichage mobile, les réseaux sociaux et la recherche), ce qui fait du programmatique une approche prédominante pour les spécialistes du marketing.
Mais ces spécialistes du marketing obtiennent-ils le meilleur retour sur leurs investissements programmatiques? La convergence des canaux de marketing numérique, associée à une plus grande transparence des frais d’agence et de la propriété de leurs propres données propriétaires, a fondamentalement changé l’économie du programmatique, provoquant un changement nécessaire dans la façon dont les spécialistes du marketing tirent parti du canal.
«Le programmatique était autrefois un canal où la transparence et l’économie axée sur le client étaient secondaires par rapport à l’atteinte des objectifs d’impression», déclare Peter Chun, vice-président de la stratégie de plate-forme et de la croissance pour SocialCode. « Auparavant, il s’agissait davantage des résultats financiers des partenaires programmatiques que des objectifs des annonceurs. »
Économie axée sur le client
Une grande partie du changement récent des stratégies programmatiques et de l’économie peut être attribuée à la convergence des canaux marketing et au fait que Facebook et Google ont représenté la part du lion de la croissance de la publicité numérique au cours des deux dernières années.
«Le marketing numérique et social est plus imbriqué que jamais», dit Chun. «Il y a de moins en moins de distinction là-bas, et la méthodologie d’achat de Facebook est vraiment le moteur de l’évolution des autres canaux.»
Auparavant, les réseaux sociaux étaient regroupés en tant que canal marketing distinct de la recherche, de la vidéo en ligne, de l’over-the-top et du programmatique. Mais au fur et à mesure de leur expansion, les plateformes sociales sont devenues principalement des destinations pour le contenu vidéo. Et avec Facebook devenant de plus en plus mobile et de plus en plus dominé par la vidéo, de plus en plus d’éditeurs se sont adaptés pour devenir comme Facebook de différentes manières, en concevant des produits publicitaires qui ressemblent aux produits publicitaires de Facebook.
Avec cela, il est devenu plus évident pour les spécialistes du marketing qu’ils ne devraient pas nécessairement traiter le programmatique différemment de la façon dont ils traitent Facebook.
«En ce qui concerne la manière dont les marques abordent la planification, ces deux volets – social et programmatique – convergent de plus en plus et ont un impact sur les décisions de l’équipe marketing, comme ce qu’elles choisissent d’acheter et comment elles mesurent les performances des campagnes», déclare Matthew Berman, senior directeur du programmatique pour SocialCode. «Les spécialistes du marketing ont commencé à examiner de plus près leurs stratégies programmatiques et ont commencé à se gratter la tête et à se demander pourquoi seulement 50% des dollars qu’ils investissaient sont destinés aux médias de travail. Au lieu de cela, les marques devraient dépenser moins sur les deux canaux et peuvent toujours obtenir les mêmes résultats. En fait, l’économie d’un canal qui permettait aux marques d’être affichées et d’atteindre les internautes était bien dimensionnée. »
La transparence est une autre caractéristique nouvelle – et nécessaire – de la programmation. Autant ils souhaitent l’automatisation, car elle leur permet de maximiser la portée et de stimuler le succès des campagnes, les spécialistes du marketing avertis veulent également prendre certaines décisions concernant leurs dépenses publicitaires.
«Un facteur majeur qui a contribué à l’évolution du programmatique a été le passage des serveurs publicitaires des éditeurs à déterminer quand une annonce était diffusée», déclare Berman. «Cela ne fonctionnait pas pour les spécialistes du marketing, car ils n’avaient aucun contrôle sur qui voyait leurs publicités. Trois impressions pourraient toutes se produire en une heure, par exemple, et une marque ne parlerait pas aux consommateurs le reste de la journée. »
L’approche de SocialCode est d’être transparent et d’aider les spécialistes du marketing à investir davantage d’argent dans les médias, dit-il.
«Nous conseillerons les spécialistes du marketing sur les plates-formes qui fonctionneront le mieux, mais nous voulons être en mesure de déplacer les budgets entre les plates-formes pour continuer à voir les meilleures performances», déclare Berman. « Il s’agit pour les marques de comprendre comment ce dollar fonctionne pour elles – d’être transparent avec ce qui va au suivi des clics, à la segmentation de l’audience et à la diffusion d’annonces, plutôt que » Voici votre IO, et voici le nombre de clics et de conversions que vous avez reçus. «
L’importance de la portabilité
Une autre exigence critique pour les spécialistes du marketing qui déploient des stratégies programmatiques est la propriété et la portabilité des données générées par leurs campagnes. Dans la plupart des cas, avec le programmatique, les spécialistes du marketing ne possèdent pas les données qui sortent de l’échange.
«Lorsque vous faites pression pour vos pools de cookies, que vous créez différents types de campagnes ou que vous téléchargez différents publics, vous ne pouvez en fait pas les récupérer pour les utiliser à d’autres fins marketing», explique Berman.
La portabilité des données signifie que les spécialistes du marketing peuvent intégrer et exploiter les données de première et de tierce partie, ce que facilite la plate-forme Audience Intelligence de SocialCode. Les informations glanées à partir de ces données peuvent être appliquées à d’autres aspects du marketing, des médias sociaux aux e-mails ou au marketing de recherche et au-delà.
«Si nous savons qu’il existe des segments d’audience qui fonctionnent vraiment, très bien sur Facebook, nous pouvons aider les marques à obtenir une portée exponentielle à l’extérieur, à la bonne économie qui peut évoluer au-delà du social», dit Chun. «C’est pourquoi la portabilité des données est essentielle. Vos priorités vont changer. La personne avec laquelle vous travaillez évolue au fil des ans. La façon dont vous achetez des médias évolue au fil de vos partenariats. Vous devriez avoir la liberté de partir et d’emporter tout ce que vous avez gagné au prochain partenaire. »
Pour les spécialistes du marketing qui pourraient finalement chercher à apporter leur publicité en interne, la portabilité signifie également qu’une agence ne peut jamais garder ses données marketing en otage. C’est important, étant donné qu’une étude récente de l’Association of National Advertisers a indiqué que le logement a récemment connu une tendance à la hausse, 35% des marques réduisant le rôle des agences externes. Une étude de l’IAB sur les annonceurs de marques montre que l’hébergement hybride est également répandu, 47% des marques déplaçant les fonctions programmatiques en interne.
«Depuis que nous travaillons avec SocialCode, nous avons constaté de solides performances sur nos canaux sociaux et nous sommes prêts à poursuivre sur cette lancée. Les médias programmatiques sont le prochain canal sur lequel nous avons l’intention de développer, et nous sommes heureux d’avoir une agence comme SocialCode s’associe à nous », a déclaré Ryan Hartman, vice-président du marketing à la performance chez The Zebra, le site Web de comparaison le plus complet du pays pour les devis d’assurance automobile.
Indépendamment de la stratégie à adopter par un spécialiste du marketing (entièrement en interne ou en tirant parti de certains partenaires stratégiques), l’accès à l’intelligence des données et à la transparence des frais programmatiques et d’autres facteurs reste critique, ce qui signifie également sélectionner le bon partenaire pour maximiser la valeur des investissements programmatiques.
«La croissance du ciblage social et social et de la mesure sociale informe littéralement tous les autres canaux qui existent», dit Chun. «Les partenaires avec cette emphase – par rapport aux agences programmatiques traditionnelles ou aux partenaires d’achat – sont économiquement concentrés sur l’offre à nos clients de plus de médias de travail, leur permettant d’obtenir plus pour dépenser moins.»
