Les médias sociaux ont apporté de nouvelles opportunités et de nouveaux défis aux entreprises cherchant à connecter les consommateurs à leurs marques. Des plateformes comme Twitter et Instagram offrent aux spécialistes du marketing de nouvelles façons d’atteindre les clients, mais elles obligent également les entreprises à repenser leurs stratégies publicitaires habituelles. La technique de « vente difficile » qui a son héritage à la télévision et dans la presse écrite ne joue tout simplement pas dans l’espace des médias sociaux.
Dans cet esprit, voici trois campagnes lancées au cours des derniers mois qui ont démontré des approches novatrices et créatives des campagnes sur les réseaux sociaux. Maintenant que la poussière est retombée sur ces récentes campagnes, nous voyons comment ces trois sociétés ont tiré parti de la puissance unique de l’ingéniosité des médias sociaux pour obtenir des résultats significatifs et faire avancer leurs marques.
1. Campagne Taco Emoji de Taco Bell (Hiver 2014/2015)
Taco Bell a lancé cet hiver une campagne divertissante – et surtout réussie – pour exhorter le Consortium Unicode, qui fournit les emojis que nous connaissons et (surtout) aimons tous, à développer un emoji taco. Taco Bell a créé une pétition Change.org pour recueillir des signatures pour les emoji, vendu des t-shirts tacos emoji et inspiré un campagne Twitter qui a efficacement rallié les utilisateurs autour de #tacoemoji. La pétition de Taco Bell a atteint et dépassé son objectif de 25 000 signatures dans les huit semaines suivant le lancement de la campagne, et la campagne a attiré l’attention des médias sociaux et grand public.
La campagne de Taco Bell a révélé à quel point il connaît bien son public – qui, bien sûr, se trouve être les millennials farouchement sceptiques. Les campagnes traditionnelles seraient immédiatement critiquées comme inauthentiques ; gagner l’attention du millénaire – sans parler de la loyauté – doit provenir de valeurs ou de passions partagées. Et, parfois, cette passion, ce sont les tacos.
La chaîne de restaurants a intelligemment combiné deux tendances technologiques culturellement pertinentes – les emojis et l’activisme communautaire – pour générer de l’enthousiasme. Sa campagne a contribué à élever la demande pour un emoji taco d’une demande idiote à un cri de ralliement irrévérencieux mais enthousiaste. La campagne s’est moquée de l’ensemble d’emojis du Consortium Unicode, demandant pourquoi nous avons quatre emojis de boîte aux lettres différents, 25 horloges différentes et une disquette… mais pas encore de tacos.
Une partie de ce qui a fait le succès de la campagne de Taco Bell était d’exploiter le pouvoir bidirectionnel des médias sociaux. Au lieu de simplement « pousser » son produit auprès des consommateurs, l’entreprise a permis à ses fans de restauration rapide Tex-Mex de s’exprimer au nom de la marque. Dans le processus, Taco Bell a favorisé un authentique sentiment de fidélité à la marque et a gagné en visibilité dans la presse grand public. Tout aussi important, Taco Bell a veillé à ce que son produit de base soit au centre de la conversation sans paraître trop opportuniste – un équilibre que toute marque a du mal à atteindre.
2. Campagne Twitter « Follow the Money » de Newcastle (été 2014)
celui de Newcastle Campagne « Suivez l’argent », qui a débuté à l’été 2014, a fait une brillante pièce dans les coulisses du marketing des médias sociaux, proposant d’envoyer un chèque de 1 $ à toute personne qui acceptait de suivre la marque sur Twitter. Attirer plus d’abonnés est, bien sûr, l’objectif de nombreuses campagnes sur les réseaux sociaux, comme Newcastle l’a intelligemment reconnu dans sa vidéo promotionnelle : « Pourquoi supporter gratuitement le marketing non sollicité d’autres marques de bière alors que vous pourriez supporter le marketing non sollicité de Newcastle et être payé ? Mais peu de marques sont aussi franches sur son désir d’adeptes que Newcastle l’était.
Bien sûr, toutes les marques ne pourraient pas réussir un coup aussi audacieux; d’une autre entreprise, le stratagème aurait pu sembler (naturellement) ringard. Mais l’effort de Twitter s’accordait parfaitement avec la campagne publicitaire « No Bollocks » de Newcastle, qui promet « une bonne bière sans les conneries de la publicité traditionnelle sur la bière ». Ironiquement, c’est le désaveu de Newcastle des techniques publicitaires traditionnelles qui lui a permis de créer une campagne si innovante.
Bien que Newcastle donnait littéralement de l’argent, la campagne était étonnamment rentable. La plupart des comptes Twitter promus finissent par dépenser entre 3 $ et 8 $ pour chaque nouvel abonné qu’ils attirent. Et la vraie valeur de la campagne est venue de générer une attention plus large pour la marque, en dehors de l’effort pour attirer des abonnés.
La campagne sociale de Newcastle nous rappelle que les efforts de marketing sur les réseaux sociaux les plus innovants ne sont pas nécessairement les plus subtils. Il fournit également une démonstration précieuse de la puissance de la méta-publicité dans un monde saturé (ou, sans doute, sursaturé) de messages marketing.
3. Campagne Instagram #HalloweenHill de Target (automne 2014)
La campagne Instagram #HalloweenHill de Target, lancée l’Halloween dernier, a réussi à promouvoir la marque de Target en empruntant peut-être la voie la plus fantomatique de toutes : ne pas mentionner du tout l’entreprise. Target a publié des images en écran partagé sur son compte Instagram, avec une image offrant un « truc » et l’autre un « régal », marquant les images #HalloweenHill. La marque a fait un usage innovant de la fonction de marquage d’Instagram pour permettre aux utilisateurs de suivre les images « truc » ou « gâterie » sur d’autres pages Instagram, où ils pouvaient trouver des instructions détaillées pour des recettes amusantes ou des décorations d’Halloween astucieuses. Alors que les éléments des instructions étaient facilement disponibles chez Target (mais soyons honnêtes, qu’est-ce qui ne l’est pas ?), La campagne n’a jamais explicitement mentionné la marque.
Ce succès de campagne résonne en partie parce que « résoudre » Instagram a été un défi pour les marques : il est hostile aux liens, offre des fonctionnalités de formatage de texte limitées et ne se prête pas à une campagne ouverte. Target a contourné la capacité de liaison limitée en créant des comptes de support jetables qui pourraient illustrer en détail des activités d’artisanat unique, et a attiré les utilisateurs en présentant des activités d’artisanat qui semblaient vraiment amusantes. Il a connu le succès en utilisant intelligemment les capacités d’Instagram et en suscitant l’intérêt pour ses produits sans être trop auto-promotionnel.
La campagne de Target devrait encourager les marques à rechercher de nouvelles façons d’exploiter les mécanismes des plateformes de médias sociaux. Il sert également d’exemple remarquable du rôle que les médias sociaux peuvent jouer dans le renforcement de la notoriété de la marque et la promotion de la fidélité à la marque. Target a réussi à faire de la publicité pour des produits à travers des expériences tout en se présentant comme un ami utile, plutôt que comme une grande entreprise axée sur le résultat net. C’est ce que toutes les entreprises essaient de faire ces jours-ci dans leur marketing sur les réseaux sociaux, bien sûr, mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Target devrait être félicité pour avoir réussi.
