J’ai beaucoup aimé regarder le récent hommage de Clint Eastwood à Johnny Mercer, un compatriote du Sud et l’un des rares hommes à fréquenter la Woodberry Forest School près de ma ville natale en Virginie et à ne pas avoir obtenu son diplôme pour aller travailler dans la société de textile ou d’assurance de son père. Après l’émission, qui a été diffusée sur la chaîne TCM la semaine dernière, j’ai téléchargé des tonnes de matériel Mercer, y compris la couverture d’Ella Fitzgerald de « Something’s Gotta Give ». Les paroles de Mercer sont tout aussi intelligentes que celles de Cole Porter, bien que moins complexes, et cette chanson commence par le paradoxe de la physique qui stipule que « quand une force irrésistible rencontre un objet immobile… quelque chose doit céder ».
Donc, avec cette chanson en répétition constante dans mon cerveau, j’ai assisté à la conférence des utilisateurs de Sage Software la semaine dernière à Atlanta pour rencontrer des gens de Sage et entendre Brent Leary, notre blogueur en résidence pour TheSocialCustomer.com et son compatriote géorgien, parler de Social CRM . Pour mettre la cerise sur le gâteau, Brent et moi nous sommes rendus ensemble à New York pour animer le lendemain son interview avec Jim Goldfinger (c’était une grosse semaine pour les paroles de chansons populaires) Fondateur et directeur principal, CRM Customer Value Network chez SAP, qui a parlé à un public de communicants CPG et marketeurs autour du Client Social. Et clairement Leary a découvert la nouvelle « force irrésistible » dans ce que font les médias sociaux pour transformer l’objet immobile du CRM traditionnel.
Quelles sont certaines de ces transformations ? Selon Leary, « de nombreux fournisseurs de CRM ont des intégrations Twitter, ainsi que Facebook. La communauté est également importante – RightNow a acheté HiveLive il y a quelques mois. Lithium et d’autres fournisseurs de plateformes communautaires s’intègrent aux fournisseurs de CRM. Et les outils de surveillance des médias sociaux commencent à intégrer avec CRM (comme Radian6 et Salesforce.com). De nouveaux fournisseurs créent leurs services CRM avec des fonctionnalités de médias sociaux déjà intégrées, comme BatchBook.com, Network Hippo et BantamLive. Ce n’est que la pointe de l’iceberg, et dans le prochain Dans quelques années, nous verrons une intégration beaucoup plus étroite entre le CRM et les outils ou réseaux sociaux, plus d’acquisitions et plus d’accent sur la création d’une expérience communautaire pour stimuler l’acquisition et la fidélisation des clients. Et des analyses pour aider à prendre de meilleures décisions.
Ces réseaux et leurs applications associées, ainsi que l’explosion d’idées et d’informations librement disponibles, n’arrivent pas dans le vide. Il existe encore de nombreux CRM conventionnels, même s’ils sont disponibles en tant que service et qu’ils fonctionnent plutôt bien pour aider les organisations commerciales des entreprises à mieux prévoir les revenus et à gérer les données de vente. Mais à l’instar de la messagerie d’entreprise défendue par la DSI ou de l’interdiction des réseaux sociaux au travail, le CRM classique perd de son utilité pour ceux-là mêmes qu’il est censé assister. Et puis il y a le support client. De nombreux blogueurs, à commencer par Robert Scoble il y a plus de deux ans, ont prédit que ce qui « donnera » dans le nouvel environnement est l’objet immuable de la recherche conventionnelle et cela a du sens. Avoir prédit il y a deux ans la fin de la recherche au profit des réseaux de confiance a pris quelques tripes, mais aujourd’hui avec 400 millions d’utilisateurs facebook passant 8 milliards de minutes par semaine sur la plateforme, cela ne semble pas si farfelu. C’est à peu près la sagesse conventionnelle de se demander pourquoi faire confiance à l’algorithme de Google alors que vous pouvez faire confiance à vos « amis », et pourquoi rechercher parmi des tonnes de recherches payantes et non rémunérées et fréquemment datées lorsque vous pouvez obtenir une réponse instantanée d’un expert en ligne de confiance qui ne le fait probablement pas. ça ne travaille même pas pour le vendeur ?
Dans le CRM traditionnel, la recherche n’était qu’une partie de l’histoire, car une grande partie des données client était exclusive, pas toujours facile d’accès et également limitée à une relation non interactive avec le client. Maintenant, ce n’est pas simplement que les gens qui dirigent des entreprises et leurs équipes de vente veulent avoir un aperçu meilleur et plus rapide du sentiment des clients, ils veulent aussi établir leurs propres marques personnelles et soutenir les marques de leurs entreprises. Ce qui rend le CRM précieux aujourd’hui, ce n’est pas la recherche mais l’analyse, une meilleure visualisation du sentiment client révélé dans les réseaux sociaux et la capacité de créer et de collaborer pour améliorer le marketing entrant et le leadership éclairé.
Cela devient un flux de contenu tridimensionnel constant entrant, sortant et tourbillonnant autour d’une organisation axée sur le client. Mais malgré toute la prépondérance des données et la rapidité avec laquelle elles sont créées et analysées, la vraie valeur de ces outils n’est pas leur capacité à remplacer le contact humain mais à rendre ce contact plus précieux lorsqu’il a finalement lieu, ce dont parle Clara Shih dans son livre The Facebook Era. Pensez à un commutateur d’appel qui ne vous énerve pas mais qui vous amuse et vous informe en cours de route – comme si vous aviez un « génie » affinant vos choix avant de faire une transaction avec une personne en direct. Le CRM social devrait préparer votre la sensibilisation des clients comme une jeune débutante dans sa « saison » à Londres qui se prépare à être admise à The Presence après avoir été examinée à travers une série de thés et de bals. Avec Social CRM, les clients ont désormais la possibilité de découvrir votre produit et d’en savoir plus sur vous et votre entreprise avant d’être admis en leur Présence – et peut-être en faisant moins de faux pas en cours de route.
