Dans un récent article de DM News intitulé « Le Big Data doit créer de grandes expériences » Le vétérinaire en marketing direct Ernan Roman a souligné que pour toutes les données apparemment collectées, les spécialistes du marketing ne semblent pas en faire grand-chose. Et à en juger par ma boîte de réception e-mail, je suis tout à fait d’accord.
Une évaluation des e-mails de marketing de marque et de fidélisation que je reçois en révèle peu qui mentionnent ma relation avec l’entreprise ou qui traitent de mon comportement d’achat passé. C’est une grave omission, car Des études montrent que si une entreprise me fournit des informations personnelles pertinentes, je suis beaucoup plus susceptible de faire un achat.
La promesse non tenue des mégadonnées s’est également manifestée lors d’une récente Table ronde DM News. Alors qu’il y avait quelques membres du panel qui ont fait semblant de combiner « recherche, analyse et données de transaction… pour produire des communications plus personnalisées », la conversation a été longue en paroles et courte en exemples.
Cependant, il y avait une déclaration de la table ronde qui sonnait vrai, et je pense qu’elle résume l’état actuel des mégadonnées. Il vient d’un tireur droit du nom d’Ilana Rabinowitz, directeur marketing d’une société appelée Lion Brand Yarns, qui a déclaré :
« Je pense que pour la plupart des petites et moyennes entreprises, le Big Data n’est pas pertinent. C’est comme le Far West de l’information. Vous ne pouvez pas l’utiliser, vous n’avez pas de personnes qui peuvent l’analyser, et s’il est là, vous ne Je ne sais pas comment y arriver. »
Une affirmation accablante mais, je crois, vraie. Et les préoccupations concernant les mégadonnées s’étendent également au secteur du marketing de fidélisation. Un récent rapport en Fil de détail pose la question pointue : « Pourquoi plus d’entreprises ne connectent-elles pas les Big Data Dots pour les programmes de fidélité ? » La publication en ligne a cité un sérieux manque d’effort de la part des spécialistes du marketing, en concluant que :
« Alors que la plupart des personnes interrogées ressentent le besoin d’engager les clients en fonction de leurs besoins et de leurs attentes, elles n’exploitent pas les données d’une manière qui maximise la fidélité potentielle offerte par les clients. »
Pour utiliser une analogie avec le football, le big data ressemble au choix du premier tour au repêchage qui a un potentiel énorme, mais qui n’a pas encore fait ses preuves sur le terrain. L’entraîneur ne sait pas vraiment comment et quand l’utiliser, donc pour l’instant il est relégué sur le banc. Il peut jouer à l’avenir, mais quand est-ce que quelqu’un peut deviner.
Existe-t-il une meilleure façon de personnaliser les communications avec les clients ?
Comme il semble que de nombreux spécialistes du marketing n’aient pas encore compris comment utiliser la quantité volumineuse de données qu’ils collectent, il est peut-être temps de passer à la vieille école. Je cite à nouveau le sage DM Ernan Roman qui a fait cette observation astucieuse :
Les clients, tant B2B que B2C, sont suffisamment avertis pour reconnaître que pour recevoir des offres de plus en plus pertinentes, ils doivent partager des informations détaillées sur leurs préférences.
Et si vous n’êtes pas en mesure d’exploiter les mégadonnées, le meilleur moyen de compiler des données précises sur les préférences des clients consiste à effectuer des sondages, à la fois en ligne et hors ligne. Avec cette approche, vous engagez un dialogue avec les clients en leur demandant de partager leurs désirs, leurs besoins et leurs attentes. Cela vous permet de poursuivre le dialogue en proposant des communications pertinentes et personnalisées présentant les produits, services et avantages qui intéressent le plus vos clients.
Pour moi, cette idée est une explosion d’e-mails du passé. Il y a plusieurs années, mon ancien employeur, Frequency Marketing, avait un client important qui consacrait du temps et de l’argent à la collecte d’informations sur les clients via des sondages. Cela nous permettait d’envoyer des e-mails personnalisés et pertinents. Le résultat a été une forte augmentation des ventes supplémentaires et de la part de portefeuille des clients.
Les sondages sur les préférences des clients sont-ils le moyen le plus sexy et le plus avant-gardiste de personnaliser les communications avec les clients ? Probablement pas. Mais jusqu’à ce que le big data se ressaisisse, c’est peut-être tout ce que nous avons.
