N’importe qui peut créer une liste de prédictions pour l’année à venir, mais je voulais faire quelque chose de différent. Après avoir vu le retour de Brian à Family Guy grâce à la machine à remonter le temps de Stewie (apparemment, Seth MacFarlane n’a jamais appris la règle numéro un d’Hollywood, « Ne tuez pas le chien »), j’ai décidé de mon approche. J’ai voyagé dans le temps jusqu’en décembre 2014, j’ai volé ce billet de blog sur mon PC et je peux partager – un an à l’avance – l’année qui a été (ou sera) pour les médias sociaux, en particulier Facebook.
(Divulgation : bien que cela puisse ruiner l’illusion, c’est le bon moment pour souligner que le voyage dans le temps n’est pas réel, je n’offre pas de conseils financiers ou d’investissement et les prédictions et opinions exprimées ci-dessous sont les miennes. C’est un travail de spéculation, bien qu’informé, fiction.)
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Rétrospective 2014 : la très mauvaise année de Facebook
L’année écoulée a certainement été une course folle, n’est-ce pas ?
Un nombre surprenant de services sociaux ont connu une mauvaise année. Vine a flétri à mesure que les consommateurs adoptaient des plateformes de partage plus flexibles. La réponse à « Est-ce que Quora est toujours là ? » est « Oui, mais seulement en Asie. » Tumblr a chuté alors que les utilisateurs fuyaient l’apparition de la publicité sur le réseau (et que Yahoo améliorait sa capacité à repérer et à supprimer la pornographie). Snapchat a perdu 3 500 $ de valeur chaque seconde depuis qu’il a refusé l’offre de 4 milliards de dollars de Google à la fin de 2013 – sa valorisation actuelle est inférieure à 2 milliards de dollars, un vol à seulement 1 000 fois les revenus de cette année, n’est-ce pas ? Twitter, malgré une augmentation constante du nombre d’utilisateurs, de temps et de tweets, a vu son stock chuter alors que la gueule de bois typique post-IPO s’installait. Pendant ce temps, Google+ fait toujours aussi bien que n’importe quelle stratégie sociale de Google à ce jour, c’est-à-dire assez modestement.
Alors que certaines entreprises technologiques ont connu une mauvaise année, pour d’autres, 2014 a été fatale. Groupon tient bon (bien qu’il ait abandonné une grande partie de sa flambée boursière de 2013 alors que sa série de trimestres plats et de pertes après impôts se poursuivait), mais LivingSocial ne fait plus partie des vivants. Je ne pleurerai pas la perte de LivingSocial, mais je suis un peu triste de voir Barnes and Noble’s Nook jeter l’éponge. Le détaillant a le mérite d’essayer d’innover, mais il ne pouvait tout simplement pas rivaliser avec les iPad, les Android et les Kindle. Avec le livre fermé sur la stratégie numérique de Barnes and Noble, le détaillant semble maintenant prêt à suivre Borders vers la grande librairie dans le ciel.
L’année de Facebook n’a peut-être pas été aussi mauvaise que celle de LivingSocial ou de Nook, mais 2014 a été assez douloureuse pour les gens de Menlo Park. Facebook a commencé l’année en beauté, ses actions se vendant plus de 50 % au-dessus de son prix d’introduction en bourse, mais la société termine 2014 dans un endroit très sombre. Après avoir brièvement dépassé le prix de 70 dollars par action, l’action de Facebook est maintenant revenue à son niveau de mi-2013.
Le réseau social accueille toujours environ 1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur une base mensuelle, il n’est donc pas exactement dans les cordes, mais interroge le chien Facebook sur trois fronts : une baisse des utilisateurs actifs dans les marchés développés, une décélération de la croissance des revenus publicitaires et un manque de diversification de son modèle économique. Alors que beaucoup ne pouvaient pas le voir au début de 2014, les graines de l’année difficile de Facebook ont été plantées et fleurissent déjà au début de l’année.
Utilisateurs, fidélité et confiance
La longue marche de Facebook vers la saturation mondiale est terminée. La société, qui, il y a à peine deux ans, pouvait afficher de manière fiable plus de 6 % d’augmentations trimestrielles des utilisateurs actifs mensuels (MAU), a à peine réussi à augmenter ses MAU mondiaux au cours des deux derniers trimestres de 2014. Encore plus inquiétant, pour le premier fois jamais, Facebook a vu une baisse des MAU en Amérique du Nord.
Rien de tout cela n’aurait dû être une surprise, puisque Facebook a reconnu en octobre 2013 que l’entreprise constatait « une baisse du nombre de DAU (utilisateurs actifs quotidiens) chez les jeunes adolescents aux États-Unis ». Comme cela s’est produit à maintes reprises depuis l’aube de l’ère technologique, les habitudes de communication des adolescents ont influencé celles des groupes démographiques plus âgés, et donc l’utilisation de nouvelles applications mobiles et de partage a augmenté dans toutes les catégories d’âge. WhatsApp, Kik, TinyChat et Pheed ont tous augmenté le nombre d’utilisateurs actifs de 150 % à 300 % aux États-Unis en 2014, et il semble que 2015 sera l’année où l’une de ces applications de partage mobile sortira du lot.
Alors que les investisseurs ont peut-être ignoré l’avertissement de Facebook fin 2013 concernant l’utilisation des adolescents, il était clair que la société était profondément préoccupée ; c’est pourquoi Facebook était prêt à proposer une offre de 3 milliards de dollars pour SnapChat. Bien que SnapChat ne publie pas ses numéros d’utilisateurs, plusieurs rédacteurs techniques (tels que ceux de Buzzfeed, GlobalWebIndex et TechCrunch) ont estimé que le service ne comptait que 10 à 25 millions d’utilisateurs actifs au moment de l’offre. Si c’est exact, cela signifie que Facebook était prêt à payer au moins quatre fois plus par utilisateur qu’il ne l’a fait pour Instagram en 2012 – une prime assez élevée pour un service qui n’avait aucun revenu et était en proie à des questions sur l’intimidation, le sextage et le comportement prédateur.
Alors que Facebook était prêt à dépenser énormément pour retenir les utilisateurs adolescents, à d’autres égards, il était remarquablement complaisant face aux problèmes des utilisateurs en 2013. L’entreprise n’a montré aucun signe d’urgence, même si des études ont démontré que Facebook était moins fiable que toute autre entreprise pour protéger les consommateurs. ‘ et le réseau social ont obtenu des notes très basses en matière de satisfaction client. Alors que les adolescents ont commencé à affluer vers d’autres services où ils pouvaient mieux contrôler qui pouvait voir leurs photos et leurs publications, Facebook n’a pas fait grand-chose pour améliorer le contrôle des publications ou son fil d’actualités ; en fait, une importante amélioration du fil d’actualités annoncée en mars 2013 a été discrètement abandonnée avant la fin de l’année. La méfiance, l’insatisfaction et la diminution des utilisateurs actifs sont une combinaison dangereuse, et beaucoup pensent maintenant que Facebook sera confronté au « point de basculement » tant attendu en 2015.
La croissance de la publicité ralentit
Avec la stagnation de la base d’utilisateurs de Facebook et un nombre limité d’opportunités de diffuser des publicités aux consommateurs avant qu’ils ne se rebellent, les revenus publicitaires de Facebook ont commencé à être comprimés en 2014. Les revenus ont continué de croître à un rythme soutenu au début de 2014, mais en milieu d’année, la croissance du chiffre d’affaires était ralentissement. Pourquoi? De nombreux spécialistes du marketing n’étaient pas satisfaits des résultats obtenus grâce à leurs dépenses publicitaires sur Facebook et les e-mails ont continué à fournir des résultats considérablement meilleurs que les publicités Facebook.
Bien sûr, la publicité mobile est toujours un point positif pour Facebook, mais tout comme cela s’était produit sur le bureau en 2012 et 2013, le rythme auquel la publicité mobile sur Facebook augmentait a commencé à ralentir en 2014. Le nombre d’annonces pouvant être diffusées sur les consommateurs sur leurs appareils mobiles et le prix que les annonceurs sont prêts à payer montrent des signes d’approche des niveaux de pointe.
Face à la saturation publicitaire, la seule solution pour maintenir la croissance des revenus publicitaires était que Facebook propose de nouveaux produits publicitaires pour lesquels les marketeurs étaient prêts à payer des sommes plus importantes. Cela signifiait, par exemple, le lancement de la publicité vidéo à diffusion automatique dans les flux d’actualités des consommateurs. La réaction à ces publicités n’a pas été, c’est le moins qu’on puisse dire, très positive. Les consommateurs, déjà mécontents de la publicité sur le réseau social, se sont opposés à la distraction des publicités mobiles, à l’impact sur les performances des PC et des téléphones et au débit de données supplémentaire indésirable qui aspirait trop de leurs forfaits de données mensuels.
Presque immédiatement, les gens ont commencé à publier sur Facebook des liens vers de nouveaux modules complémentaires de navigateur bloquant les publicités et des instructions sur la façon d’empêcher l’exécution des publicités Flash de Facebook. (Il est ironique que le même pouvoir que Facebook donne aux utilisateurs de partager soit maintenant utilisé pour réduire les résultats publicitaires de Facebook, hein ?) Les publicités vidéo à exécution automatique étaient juste un peu trop loin pour de nombreux utilisateurs, entraînant plus de plaintes et plus d’abandons.
Alors que nous entrons en 2015, Facebook peut avoir le genre de croissance des revenus que d’autres sites tueraient, mais le taux de croissance ralentit. C’est une mauvaise nouvelle pour les investisseurs qui, plus tôt dans l’année, étaient disposés à payer un ratio cours/bénéfice de plus de 140, nettement supérieur au PE de 14 d’Apple ou à 32 de Google. Avec le ralentissement de la croissance, beaucoup ont réévalué la prime de PE à laquelle le stock se négociait et les actions Facebook ont chuté.
Manque de diversification dans le modèle commercial de Facebook
Le dernier problème qui irrite les investisseurs et sape la confiance dans Facebook est le manque de diversification des revenus de l’entreprise. En 2011, plus de 16 % des revenus de Facebook provenaient des paiements et autres frais, mais ce pourcentage a régulièrement diminué car les revenus des jeux sociaux étaient à la traîne par rapport à la croissance des revenus publicitaires, Facebook a retiré son programme de crédits virtuels et le réseau social n’a pas réussi à vendre des cadeaux physiques dans le cadre de son programme Cadeaux. Fin 2013, l’entreprise n’avait jamais été aussi tributaire des revenus publicitaires, avec un peu plus de 10 % des revenus provenant de sources non publicitaires, et en 2014, la situation s’est aggravée : le pourcentage des revenus provenant de la publicité dépasse désormais 91 %. .
La diversification est un facteur essentiel qui stimule la confiance des investisseurs et le cours des actions, en particulier pour les entreprises qui dépendent de la publicité. Bien que la publicité puisse fournir des revenus faciles à des entreprises telles que Facebook qui rassemblent de nombreux utilisateurs, elle comporte également des risques importants. Demandez simplement à Excite, AltaVista, Geocities ou Myspace comment la publicité a fonctionné pour eux. Ou bien, jetez un coup d’œil à la presse écrite, qui peine toujours à faire face à l’effondrement des revenus publicitaires des journaux depuis une décennie.
Les investisseurs achètent des actions lorsqu’ils voient de la place pour une croissance substantielle et durable du résultat net, mais les revenus publicitaires ne peuvent pas augmenter indéfiniment alors que les utilisateurs et les pages vues stagnent. Facebook a désespérément besoin de démontrer des sources de croissance non publicitaires en 2015 et au-delà afin de gagner à nouveau une prime PE plus élevée auprès des investisseurs.
En 2014, l’économie du partage a continué de croître, avec des entreprises comme Airbnb, RelayRides, LendingClub et Prosper affichant une croissance solide malgré des défis considérables liés à l’environnement juridique et réglementaire et à une adoption lente par les consommateurs. Pendant ce temps, Facebook, l’entreprise la plus chargée d’apporter les services Web 2.0 aux masses, a continué à s’asseoir en marge de l’économie du partage. Alors que les startups innovent avec de nouvelles façons lucratives de croissance de l’économie peer-to-peer (P2P), Facebook est embourbé dans un modèle économique de style Web 1.0 qui stagne.
Peut-être que cela va bientôt changer, car la rumeur veut que Facebook envisage d’acquérir l’économie du partage en 2015. (Je suggérerais humblement que TaskRabbit, un marché P2P pour les services, constituerait un excellent ajout au réseau social P2P existant et important de Facebook.) Acquérir le partage les entreprises économiques qui génèrent des revenus en offrant aux consommateurs des services qu’ils apprécient seraient une décision attendue depuis longtemps pour Facebook, qui s’est trop longtemps appuyé sur la publicité d’interruption à l’ancienne.
Selon certaines rumeurs, Facebook envisagerait également un modèle payant sans publicité, une action qui irriterait sûrement les annonceurs mais pourrait apporter une diversification immédiate des revenus du réseau social. Beaucoup de gens spéculent sur le prix auquel Facebook pourrait offrir son service payant, mais si les rumeurs sont vraies, Facebook peut compter sur moi pour m’inscrire à l’offre annuelle de 39,95 $ ! (Si, d’ici la fin de 2015, Facebook pouvait encourager seulement 10 % de sa base à payer cette somme annuelle, l’entreprise se diversifierait et augmenterait ses revenus d’environ 40 % cette année !)
Ce fut une mauvaise année pour Facebook, avec des utilisateurs commençant à abandonner, des publicités atteignant la saturation et aucune diversification pour apaiser le marché agité, mais je ne compterais certainement pas sur Facebook en 2015. Zuckerberg et Sandberg méritent les morceaux qu’ils ont pris dans les médias cette année pour ne pas avoir résolu les problèmes de Facebook avant qu’ils ne se développent, mais les deux dirigeants ont encore une chance de renverser la vapeur. Avec une meilleure convivialité, une publicité moins onéreuse et de nouveaux programmes qui apportent des produits et services de l’économie du partage à ses 1,5 milliard d’utilisateurs, Facebook pourrait ressembler à une entreprise revigorée d’ici la fin de 2015.
