Six étapes pour créer du contenu partageable

Grâce à des recherches récentes et révolutionnaires, nous savons maintenant qu’il faut bien plus que de la chance pour que quelque chose devienne viral. Il existe dix caractéristiques que les entreprises peuvent intégrer à leur contenu marketing pour tirer parti de la psychologie du partage[i]. Les voici, par ordre alphabétique :

• Admiration
• Célébrité (dans ce contexte, les célébrités peuvent donner de la crédibilité à Emotion)
• Humour
• Valeur pratique
• Public
• Monnaie sociale
• Histoires
• Les créateurs de goût
• Déclencheurs
• Inattendu

Comme l’affirme Dan Clark dans son dernier livre blanc, lorsqu’il s’agit de créer une marque dans les médias sociaux, le contenu peut offrir un bien meilleur engagement client que la publicité. Par exemple, pensez-vous vraiment que votre annonce « Nouveau Widget » peut rivaliser avec la publication « Nouveau bébé » de maman ? Pas dans un million d’années. Et intégrer la psychologie du partage est le meilleur moyen de diffuser votre contenu.

Mais développer un contenu pertinent et de qualité qui intègre la psychologie du partage est un défi de taille. Il faut un engagement fort de la direction marketing, une bonne équipe créative bien informée et une collaboration étroite entre les deux.

Voici les étapes…

1. Déterminez vos objectifs

Que voulez-vous accomplir avec ce contenu ? Si vous cherchez à stimuler l’engagement social, Émotion pourrait être votre meilleure approche. Si vous souhaitez simplement stimuler les ventes d’un produit particulier, le contenu doit s’intégrer parfaitement à votre processus de vente et peut fournir Valeur pratique. Ces objectifs sont les premiers critères sur lesquels votre contenu doit être basé.

2. Connaissez votre public

C’est la seule chose qui nécessite un cadre supérieur, ou du moins les personnes clés qui comprennent le plus intimement ce qui intéresse le plus vos acheteurs. Vous devez vous mettre à leur place. Pourquoi aiment-ils vos produits ? Quels autres produits aiment-ils ? Se souviendraient-ils de votre nom de marque s’ils étaient interrogés sur votre catégorie ou votre industrie ? Connaître les réponses à ces questions et bien d’autres donne aux créatifs un cadre critique sur lequel des stratégies solides peuvent être basées. Sans une telle compréhension et une transmission appropriée à l’équipe créative, les concepts manqueront probablement d’un lien significatif et profondément émotionnel. En plus des informations typiques telles que la démographie, l’équipe créative doit savoir qui elle est, quels sont ses intérêts, où et quand elle interagit généralement avec votre marque, pourquoi elle se soucie de vous, et plus encore.

3. Articulez les valeurs de votre marque

Le simple fait de donner votre énoncé de mission à l’équipe créative ne suffira pas ici. Ce que vous devez faire, c’est vous assurer que votre équipe créative comprend personnellement ce que représente votre marque. Est-ce une question de service client ? Ou est-ce une question d’autonomisation? La simplicité est-elle plus qu’un simple traitement de conception graphique ? L’équipe créative doit en savoir bien plus que la personnalité de la marque. Il doit connaître sa promesse. Cette promesse – les valeurs que représente votre marque – est l’essence même de la raison pour laquelle les clients se tournent vers vous. Par conséquent, bien comprendre cette promesse est essentiel pour que l’équipe créative réfléchisse à des concepts qui trouveront un écho auprès du public. Tout comme à l’étape 2 ci-dessus, la haute direction peut être nécessaire pour le transmettre de manière adéquate.

4. idée de génie

Personne ne peut créer seul un contenu stellaire. Lorsque mes collègues et moi collaborons avec des clients, nous découvrons de nouvelles choses qui nous amènent d’ici à là-bas. Nous jetons des choses et une chose en entraîne une autre. En mélangeant des gens qui ont une solide compréhension de la marque avec des gens comme moi qui connaissent peu, les fleurs s’épanouissent. Des idées émergent. Personne ne peut déterminer ce qui va se passer, et c’est le plaisir. Vous devez tout présenter et tout capturer, aussi idiot ou banal que cela puisse paraître. Créez un environnement où personne ne se sent marginalisé, où chacun peut librement contribuer. Comme vous ne savez pas où une idée peut mener, chacune a de la valeur. Étant donné que tant de concepts sont rejetés lors de l’étape suivante, il est impératif que l’équipe créative réfléchisse et documente autant de concepts que possible.

5. Distiller et classer

Après l’étape 4, vous aurez probablement plusieurs grands concepts à considérer et à affiner. Comparez-les aux 10 traits psychologiques ci-dessus (en supposant que vous les compreniez parfaitement) qui peuvent conduire à un partage accru. Si vous avez une histoire, peut-elle être rehaussée d’une émotion plus forte ? Est-ce qu’un personnage différent le rendrait drôle? Existe-t-il un moyen de le mettre en scène de manière à ce que quelque chose qui est généralement privé devienne public ? Un déclencheur pourrait-il être utilisé pour amener les gens à penser à votre marque relativement inconnue lorsqu’une chose plus courante est vue ou vécue ? L’intégration de la psychologie du partage dans votre contenu n’est pas une garantie qu’il deviendra viral, mais cette étape a le potentiel de donner à votre vidéo des bases solides pour fonctionner. Vous pouvez simplement mettre une coche pour chaque trait et additionner le potentiel de chaque concept. Mais bien que plus de coches puissent être un indicateur d’une plus grande promesse, vous devrez toujours vous fier à votre instinct pour les quelques concepts qui, selon vous, auront le plus grand impact.

6. Développer

Une fois que vous savez quels concepts vous souhaitez poursuivre, vous devez commencer votre développement en écrivant un brief créatif afin que tous les membres de l’équipe créative comprennent parfaitement ce qu’il faut faire avant que quiconque ne lève le petit doigt. Avec le brief en main, tout le monde saura ce que vous espérez accomplir, le ton et le style, les rôles et les responsabilités, les attentes, les jalons, etc. Incluez des photographies d’archives ou d’autres éléments visuels si cela aide à transmettre le concept à des personnes qui n’ont peut-être pas assisté aux séances de remue-méninges et de distillation. Une fois que votre équipe sait ce que vous souhaitez créer, elle peut se mettre au travail.

Remarques sur la fabrication

Avec autant de saveurs de contenu (vidéo, images, infographies, etc.) et avec tant de pratiques de production établies, je n’essaierai pas de donner ici des conseils sur la façon de produire réellement votre contenu ; vous pouvez facilement trouver de nombreuses autres sources en ligne avec les détails appropriés. Cela dit, de manière générale, les images sont les moins chères. En ce qui concerne la vidéo, les dessins animés et les animations graphiques sont moins chers à produire que de filmer des acteurs en direct. Et quelque part entre ces deux options, et un format très authentique, est de filmer vos employés. Vous pouvez trouver plus d’informations à ce sujet auprès de mon ami Dan Clark de l’agence Interplay.

Vous voudrez également vous assurer que vous permettez à votre équipe créative de faire de son mieux en restant à l’écart pendant la production. Si vous avez un brief créatif solide, et peut-être un storyboard encore moins ambigu, votre équipe devrait être en mesure de livrer ce que vous voulez. Et, lorsqu’ils sont laissés seuls, ils pourraient vous surprendre avec un produit final encore meilleur que ce que vous aviez imaginé. En bref, restez fidèle à ce que vous savez et permettez-leur de se concentrer sur ce qu’ils savent.