16h00, jeudi après-midi à Berlin, Allemagne. Un bureau. À en juger par les constellations de meubles Ikea et de jeunes Macbookés sérieux, il s’agit probablement d’une startup.
Le wrangler des médias sociaux, Linh, grignote du granola. Sa partenaire de contenu, Caitlin, est distraite par des tintements provenant du sous-sol. Ils sont fabriqués, elle le sait, par des caisses de bière déchargées dans le réfrigérateur à bière désigné.
Elle fixe la liste numérotée devant elle et s’oblige à ne pas faire une descente dans la cuisine pour plus de cacahuètes. Pour être honnête, la plupart de ce à quoi elle pense, ce sont des collations. Aujourd’hui, cependant, elle a plus que des collations en tête.
Aujourd’hui, elle pense aux gros titres.
Très bien. Tout Internet est une scène, mais je ne suis pas un dramaturge. Je suis ici pour abandonner la troisième personne, bannir les pensées de collations et vous parler d’une expérience phare que nous avons faite à Blinkist – une petite startup à Berlin qui vise à aider tout le monde à lire plus et à être plus intelligent.
En recherchant cet article sur les effets des titres sensationnels, je suis tombé sur Slideshare d’Upworthy (en fait vraiment excellent), Comment rendre cette chose virale (je plaisante). Cela vaut bien le coup d’œil, ne serait-ce que pour l’humour des nerds du net. En feuilletant, la diapositive 23 sur la façon dont les gros titres de l’artisanat et des tests d’Upworthy ont attiré mon attention :
Au cours des dernières semaines, j’ai travaillé à la construction de l’empire du contenu de Blinkist sur Medium et d’autres endroits sur le Web ; J’étais déjà bien conscient que ce sont les gros titres qui font ou défont que ce que vous écrivez soit lu ou non, ce qui en fait peut-être la partie la plus importante de tout ce que vous partagez.
25 titres, Je pensais. Intéressant.
Intéressant et terrible.
Ayant non pas un, mais deux diplômes en littérature, mon passé est truffé d’essais. Sans exception, composer un titre a toujours été la partie la plus difficile. « Tout dépend du titre d’un corps de texte : c’est une promesse faite au lecteur, un signe avant-coureur de ce qui va arriver, et idéalement, il intrigue autant qu’il informe. »
Obtenir un titre (ou un titre) correct est une affaire désagréable, remplie de pression et à gros enjeux qui mérite d’être évitée.
Heureusement, mon passé est également criblé d’entraînements d’équipage à 5 heures du matin sur la rivière glaciale du Connecticut. Cela signifie que si quelque chose est ardu, douloureux et peu attrayant pour 9 mortels sains d’esprit sur 10, mais qu’il est qualifié de « construction du caractère », je suis partant.
Bien sûr, j’étais prêt à essayer quelque chose d’intéressant et de terrible si cela pouvait signifier plus de regards sur notre contenu. Et pour rire, j’ai également fait appel à Linh, le responsable des médias sociaux de Blinkist.
Nous écrivions ces 25 titres et les testions – au nom de la science.
Comment nous l’avons fait
Au fur et à mesure des expériences, celle-ci nécessite assez peu d’entretien : pas de brûleurs Bunsen, pas de tabliers et pas de lunettes nécessaires (à moins que ce ne soit votre équipement de travail habituel, bien sûr). Tout ce dont vous avez besoin est gdocs et un ami. Après avoir écrit l’article, je trouvais un titre initial et le plaçais dans un fichier partagé avec Linh. Une fois que nous avons atteint 25, nous avons convenu que chacun de nous choisirait son top 3. Les candidats qui coïncideraient avec notre approbation passeraient immédiatement à la phase de test. Le reste, on se battait pour arriver à quatre.
Armés des règles générales d’Upworthy, de 20 doigts qui travaillent et de nos esprits intrépides, nous avons plongé.
Comment ça s’est passé
L’équipage d’Upworthy a de bonnes raisons d’utiliser le mot « désespéré » lorsqu’il parle de ce qui se passe en cours de route, et il est en effet épuisant d’écrire ne serait-ce que 20 titres passables. Je ne peux pas vous dire combien de fois je me suis levé de ma chaise pour croquer des cacahuètes d’anxiété et faire du café pendant chacune de ces séances.
Conversation réelle: la moitié des titres que vous créez seront ridicules, certains d’entre eux n’auront aucun sens et beaucoup d’autres tomberont à plat et ennuyeux. Mais mec, est-ce satisfaisant quand vous en frappez un qui est de la musique à vos oreilles.
Sauf pour cette chose : ce qui chante pour vous en tant qu’écrivain peut ne pas signifier quelque chose pour votre public, c’est pourquoi tester vos titres et avoir une idée de ce qui fonctionne vraiment est un exercice tout à fait valable.
Comment nous avons testé
Les tests de titre chez Upworthy impliquent un engin de conte de fées douteux auquel ils se réfèrent sous le nom de Magical Unicorn Box. Si vous n’êtes pas équipé de l’un de ces jobbies, ce n’est pas grave, car pour tester vos titres, tout ce dont vous avez vraiment besoin est le trafic, le temps et Twitter. Nous avons suivi le protocole de Buffer, dont vous pouvez en savoir plus ici.
Avec Twitter comme laboratoire, nous avons envoyé 4 variantes de titre pour chacun des 4 articles que nous avons testés, puis nous avons suivi lequel était le plus performant. Le système est loin d’être parfait, mais les résultats ont été assez clairs.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de l’un de nos tests. J’étais profondément amoureux du titre original que j’avais concocté : il contenait à la fois un jeu de mots et une allusion littéraire à moitié cuite à une histoire classique de Raymond Carver. (Encore une fois – deux degrés allumés. Je sais.)
Malheureusement, ce n’est pas mon jeu de mots bien-aimé qui a suscité le plus d’intérêt dans la Twittersphère. Au contraire, le très simple et descriptif « 4 titres sensationnels pourraient faire un numéro sur votre cerveau » l’a emporté. Et sur la base d’autres tests que nous avons effectués et encore plus de lectures, cela a du sens.
Voici pourquoi:
Ce que nous savons maintenant
Vérité #1 : Les titres descriptifs sont le nouveau noir.
Le titre « 4 Ways » n’est pas intelligent, il n’est pas choquant, et il y a peu de curiosité. Selon notre meilleure source sur laquelle les titres attirent le plus d’attention – (Oui, c’est Upworthy. Ils ont des données.) – Les titres descriptifs qui révèlent exactement le contenu commencent à les dominer tous.
Vérité #2 : Nous aimons qu’on nous parle comme des humains. Le titre gagnant ci-dessus parle aux gens comme je parlerais aux gens si nous avions une conversation. En fait, tout cet article est écrit d’une manière que j’appellerais conversationnelle. Dans l’ensemble, les gens ont tendance à mieux répondre aux titres sans jeux de mots et sans aucune posture académique. Il s’avère que ma mère avait raison : personne n’aime un petit malin.
Vérité #3 : Une petite secousse de peur ou d’incertitude va très loin.
Personne ne suggère de tactiques alarmistes ici – en fait, je me dessine en totale opposition aux gros titres sensationnels. Mais la vérité demeure qu’en faisant allusion dans un titre à quelque chose qu’une personne pourrait manquer, qu’elle pourrait être trompée, ou en suggérant qu’elle le fait (quoi que ce soit) mal, vous allez avoir plus d’yeux .
Vérité #4 : Les gens aiment les listes numérotées.
Ils les aiment. Tu les aimes. Je les aime, même si je n’aime pas l’admettre. La beauté des listes de type « 4 voies » est qu’elles fournissent à notre cerveau un moyen simple et structuré de se préparer et d’organiser les informations que nous sommes sur le point de consommer. Ils nous donnent également une idée très claire du type d’engagement que nous prenons vis-à-vis d’un texte dès le départ, nous permettant de choisir de lire maintenant, de lire plus tard ou TL; DR – ne lisez jamais.
Et enfin:
9 choses que nous avons apprises en écrivant 100 titres en 4 jours
Vous êtes plus créatif que vous ne le pensez
La première réponse n’est pas toujours la bonne. En fait, ce n’est généralement pas le bon. Votre « favori » n’est probablement pas non plus la bonne réponse. Arrêtez de bouder.
La folie s’installe entre les numéros 15 et 19
Le ressentiment apparaît au numéro 22
Ce n’est pas grave d’être bizarre – parfois cela mène à de bonnes idées.
C’est beaucoup plus amusant à faire avec un partenaire. Vraiment.
Si vous êtes à court d’idées, il est utile de commencer par des titres de style listel (titres que vous lancez avec un chiffre) ou des titres qui commencent par un puissant appel à l’action, comme « Ne laissez pas votre fouillis mental ruiner votre monde créatif. »
Faire cet exercice peut en fait resserrer votre écriture. Parce qu’un titre doit encapsuler pour votre lecteur tout ce que vous êtes sur le point de lui expliquer (ou au moins offrir un noyau significatif et allusif), vous êtes obligé de réfléchir de manière critique à ce que vous avez écrit, de trouver des trous dans votre argumentation et posez la question la plus importante : « Qu’est-ce que c’est que cette chose ? » Soyez prêt à revenir en arrière et à faire des ajustements.
Notre meilleur article a obtenu 4 400 vues, 1 600 lectures et 191 recommandations. Ce n’est pas le meilleur de Mediumverse, mais nous progressons !
Limites de notre approche :
Tester la façon dont nous avons fait fonctionne mieux pour un compte avec un grand nombre d’abonnés Twitter. Notre compte Twitter compte un peu plus de 10 000 abonnés, par conséquent, la différence entre le meilleur et le pire titre est souvent inférieure à 40 clics – ceci est plus important avec les comptes qui ont plus de 50 000 abonnés.
Et ce que dit Buffer est également une chose : « Les tests A/B sur les réseaux sociaux ne sont pas parfaits. Les différents moments de la journée que nous utilisons dans nos tests peuvent constituer des variables importantes, tout comme les images que nous utilisons pour partager avec les titres. . » Le timing est tout.
Prochaines étapes:
Une méthode que nous aimerions essayer consiste à tester nos titres par e-mail. Il est facile de configurer un test A/B avec deux segments différents dans votre liste de diffusion, de modifier le titre avec Visual Website Optimizer et de suivre les clics. Cette méthode n’est pas parfaite non plus, et c’est une autre qui fonctionne mieux avec de grandes listes d’internautes, mais elle offre un autre aperçu de ce qui semble bon pour les lecteurs.
Nous vous ferons rapport avec plus d’informations sur celui-ci dès que nous l’aurons essayé.
Comment testez-vous les titres ?
Nous apprenons encore de cela, et nous aimerions également entendre vos histoires d’expérimentation et d’amélioration. En avez-vous un bon à partager ? Faites-nous savoir dans les commentaires ici.
Scène de fin.
