À la suite du tsunami publicitaire du Super Bowl XIVIII, il est temps pour les marques de surfer sur la vague des médias acquis. Mais le vrai surf commence lorsque les analystes des médias sociaux deviennent granulaires.
Compte tenu de la taille historique de l’audience télévisée et du streaming en direct du Super Bowl – exponentiellement plus grande en raison de la vente de publicités en ligne distinctes de Fox Sports, les annonceurs peuvent en savoir plus sur les émotions qui animent le sentiment des téléspectateurs engagés.
Avec une multitude de données à analyser, malgré le taux de changement de canal minuscule et l’énorme engagement social, l’analyse sociale peut identifier les déclencheurs émotionnels essentiels au marketing de marque : canaux, projetant une psyché nationale brute, impartiale, parfois juste, voire zélée.
Dans l’ensemble, mon analyse des données de médias sociaux NetBase du Super Bowl a montré plus d’intérêt pour le sport de l’observation commerciale que pour le match de football lui-même. Avec un auditoire moins axé sur les jeux de terrain que sur l’engagement émotionnel avec les publicités – où le grand jeu prend un GPS pour l’aura de l’âme – le public a pris un temps d’arrêt du décorum de son conditionnement social régulier de 9 à 5 pour partager ses propres sentiments avec le monde. .
La publicité de marque événementielle a engendré un nouvel art de l’engagement social. L’événement, tout en fournissant un contexte, devient presque secondaire par rapport à la possibilité pour un annonceur de rechercher le sentiment de masse à tout moment, par démographie et géographie, dans n’importe quelle langue. Que vous utilisiez même la marque, que vous l’aimiez ou que vous la détestiez, la passion de votre expression sur les réseaux sociaux dans les mégadonnées devient une partie d’une expression inestimable des tendances prédictives de la marque.
Alors que de nombreuses marques ont joué la sécurité avec des thèmes « chauds et flous » (par exemple, Budweiser prend les rênes avec son « puppy love » de Clydesdales), le champ publicitaire du Super Bowl n’a pas été à l’abri de quelques pièces controversées. Par exemple, alors que la publicité de Coca Cola présentant le chant de « America the Beautiful » en sept langues a été saluée pour son sentiment multinational inclusif audacieux, elle a également révélé un ventre xénophobe omniprésent en Amérique, avec une vaste poussée sociale au vitriol faisant surface alors que nous écoutions sur notre Plateforme NetBase. Susciter le sentiment de « haine » sur le microblog n’a pas été difficile.
Cependant, le sentiment nationaliste dans les paroles commerciales de Chrysler 200 de Bob Dylan ne manquait pas non plus d’une certaine insinuation. Après avoir loué Detroit, l’ingéniosité et le savoir-faire américains, « Detroit made cars, and cars made America », il conclut : « Alors laissez l’Allemagne brasser votre bière. Laissez la Suisse fabriquer votre montre. Laissez l’Asie assembler votre téléphone. Nous construirons votre voiture. »
Parmi les personnes les plus mentionnées pendant et après le match, Ellen DeGeneres faisait partie du onze de départ. Pour ne pas être mis à l’écart, Beats Music a fait un jeu de marque coûteux avec sa publicité mettant en vedette la célèbre animatrice de talk-show faisant ses mouvements de signature avec des ours dansants. Beats Music pourrait bénéficier d’une analyse post-match de son achat de médias pour déterminer si DeGeneres immensément populaire a éclipsé le jeu médiatique coûteux, ou, d’ailleurs, si les ours dansants ont fait le jeu sur le terrain.
Je m’en voudrais de ne pas mentionner Allstate Esurance et son jeu de marque post-match intelligent #esurancesave30, un vieux tirage au sort sur Twitter de 1,5 million de dollars avec le gagnant du hashtag recevant vraisemblablement un montant reflétant les économies d’achat de médias d’Esurance en diffusant après le match. Un geste astucieux pour la notoriété de la marque, l’annonce a suscité plus de 200 000 tweets #esurancesave30 dans la minute qui a suivi le match, Twitter suivant étant passé de 8 900 à 110 000.
Dans le jeu traditionnel et à mon avis archaïque de KPI-ROI de la publicité de marque, il y a une plus grande victoire à gagner en sortant des limites. Le terrain de jeu a changé pour les marques dans les médias sociaux, avec une analyse des mégadonnées post-match plus critique que jamais et avec une précision granulaire.
