Je reviens tout juste du SXSW Interactive Festival où j’ai participé à un panel intitulé « What Social Media Analytics Can’t Tell You » animé par Alexandra Samuel de Vision Critical, Jérémie Owyang, Crowd Companies et Colby Flint, Discovery Channel. Nous avons discuté de la manière dont l’analyse des médias sociaux peut fournir d’excellentes informations sur vos abonnés existants sur les réseaux sociaux, mais en même temps, il existe des lacunes qui doivent être comblées par d’autres techniques.
Merci de retweeter ! Regardez les gens amicaux, intelligents et sexy à #smdata panneau! #sxsw pic.twitter.com/VTGXGnD1Ww
– Jérémie Owyang (@jowyang) 7 mars 2014
La salle était comble. Jeremiah a lancé notre session avec un appel à retweeter une photo du public, notre hash tag, #SMdata, tendance sur Twitter et il y a eu une solide discussion sur le canal arrière de personnes intéressées. Alexandra a donné un aperçu de la méthodologie proposée par sa société, Vision Critical, et quelques idées qu’ils ont tirées de la combinaison des données d’une enquête d’un large échantillon avec l’ajout de l’utilisation réelle des médias sociaux. Ensuite, chacun des panélistes a présenté une étude de recherche basée sur la combinaison de données d’enquête sur un grand échantillon sur notre domaine et en annexe l’utilisation réelle de l’activité des médias sociaux. Jeremiah a présenté un aperçu de son étude sur l’économie collaborative et vous trouverez le rapport et l’infographie de Jeremiah ici. Colby a partagé les résultats d’une étude sur la télévision sociale pour Discovery Channel qu’ils ont menée et qui a examiné divers modèles entre les utilisateurs de médias sociaux et leurs habitudes d’écoute de la télévision.
J’ai présenté une étude que j’ai réalisée avec les données de Vision Critical et de vastes communautés d’insights aux États-Unis et au Canada qui comparaient les niveaux d’activité des donateurs sur les réseaux sociaux. Dans le secteur à but non lucratif, nous avons également la chance de disposer d’excellentes données financières et de référence de Blackbaud et Chronicle of Philanthropy. Mais de nombreuses organisations à but non lucratif s’appuient uniquement sur l’analyse des médias sociaux pour leur fournir des données sur les médias sociaux et les campagnes de collecte de fonds en ligne, en examinant les taux de conversion des pages de destination. S’ils intègrent des données d’enquête, elles sont souvent basées sur l’utilisation autodéclarée des médias sociaux. Ainsi, la possibilité de mettre en œuvre une enquête avec un échantillon de plus de 30 000 personnes, puis d’ajouter des données réelles sur l’utilisation des médias sociaux était une offre que je ne pouvais pas refuser.
Une bonne recherche commence par la génération d’hypothèses. J’ai interrogé des collègues Henry Timms donne mardi et Steve MacLaughlin Black Blaud et d’autres qui travaillent dans des organisations à but non lucratif avec des campagnes de collecte de fonds en ligne à grande échelle qui ont une solide composante de médias sociaux. (Voir cet article du récent panel SXSW de Henry Timms sur Giving Tuesday) Je leur ai demandé ce qu’il serait le plus utile de savoir ? De nombreuses théories ont été émises sur les déclencheurs de dons et les plateformes de transaction ainsi que sur le slacktivisme.
L’hypothèse générale était la suivante : est-ce que plus d’activités sur les réseaux sociaux équivaut à plus de dons ?
Les utilisateurs actifs des médias sociaux ont été qualifiés par les organisations à but non lucratif de « Charity Slackvists ». Il fait référence à quelqu’un qui fait quelque chose pour un organisme de bienfaisance en ligne qui nécessite un effort personnel minimal, comme modifier la mise à jour de votre statut Facebook. Il s’agit d’un terme péjoratif qui décrit des mesures de « bien-être » qui n’ont que peu ou pas d’effet pratique autre que de faire en sorte que la personne qui le fait soit satisfaite du sentiment qu’elle a contribué. L’hypothèse sous-jacente promue par le terme est que ces efforts à faible coût se substituent à des actions plus substantielles – comme faire un don.
L’année dernière, l’UNICEF Suède a lancé une publicité critiquant le slacktivisme de Facebook et appelant à un soutien financier accru. La critique par l’UNICEF Suède du slacktivisme caritatif était un cas extrême, mais cette critique était-elle justifiée ?
Si la théorie slacktiviste était correcte, nous nous attendrions à voir une relation inverse dramatique entre l’activité des médias sociaux et les dons caritatifs : plus quelqu’un utilise activement les réseaux sociaux, moins il est susceptible de faire un don. Ce n’est pas ce que nous avons trouvé. Il s’agit plutôt d’une rampe d’accès aux dons. Nous avons trouvé très peu de variation des donateurs en fonction de leurs habitudes de médias sociaux et de leurs niveaux d’activité. 59 % de l’échantillon de l’enquête ont déclaré avoir fait un don à un organisme de bienfaisance au cours de la dernière année, ce qui correspond aux 58 % de la population totale de l’étude comparative réalisée par Vision Critical. Les utilisateurs de Facebook qui aiment moins de pages sur Facebook peuvent être légèrement plus susceptibles que la moyenne de faire un don (72 %), mais une fois que vous tenez compte de l’âge, les utilisateurs des médias sociaux ne sont ni plus ni moins susceptibles d’être des donateurs. (Notre échantillon était composé des populations américaines et canadiennes)
Mais cette montée en puissance d’utilisateurs actifs des médias sociaux qui font des dons mène-t-elle à un pot d’or à la fin de l’arc-en-ciel ? Les données de l’enquête ont dit, pas vraiment. Le montant moyen total des dons de bienfaisance pour les donateurs (par an) est très comparable entre les utilisateurs de médias sociaux et la population générale, et ne varie pas selon l’utilisation – peu importe à quel point quelqu’un est actif ou inactif sur les réseaux sociaux, il a tendance à donner le même montant au cours de l’année.
Alors, cela signifie-t-il que les organisations à but non lucratif devraient abandonner les utilisateurs actifs des médias sociaux comme cible de collecte de fonds ?
Non. Lorsque nous avons examiné qui est amené à faire un don après avoir rencontré un organisme de bienfaisance via un canal de médias sociaux, il existe une relation positive entre le niveau d’utilisation des médias sociaux et la propension à passer du social au don. Les utilisateurs actifs des médias sociaux font des dons. Le graphique montre que plus quelqu’un utilise FB, plus il est susceptible d’avoir fait un don d’inspiration sociale, en particulier ceux qui mettent fréquemment à jour le statut FB ou aiment beaucoup de pages, moins avec ceux qui ont un grand nombre d’amis.
Cette découverte est la médaille d’or de l’étude. Ces utilisateurs de médias sociaux plus actifs sont de NOUVEAUX donateurs à l’organisme de bienfaisance. Ces données indiquent si le donateur était nouveau dans l’organisme de bienfaisance ou un donateur régulier et son activité sur les réseaux sociaux sur Facebook – et vous pouvez voir que les personnes avec qui ont beaucoup d’amis, mettent à jour fréquemment et aiment beaucoup de pages ont tendance à être nouveaux donateurs à l’association. Je ne sais pas pour vous, mais je n’entends pas d’organisations à but non lucratif se plaindre d’avoir trop de nouveaux donateurs. Mais les médias sociaux continuent d’être un canal de culture sous-évalué pour les nouveaux donateurs.
Lors de l’enquête, nous avons demandé aux gens s’ils partageaient un appel aux dons à une association caritative. Sans surprise, plus les gens publient souvent sur FB, plus ils sont susceptibles de publier quelque chose sur l’organisme de bienfaisance qu’ils ont soutenu avec ce don. Mais ce qui est vraiment important, c’est que plus ils sont actifs sur FB, plus il est probable que tout ce qu’ils ont publié sera un appel spécifique aux dons. C’est un cercle vertueux. Si vous les amenez à faire un don, ils partageront et solliciteront les personnes de leur réseau.
Il y a quelques résultats préliminaires de cette étude. Restez à l’écoute pour une publication plus complète des données, ainsi qu’une infographie.
Ces résultats ont les implications suivantes, qui ne sont pas évidentes lorsque vous vous fiez à l’analyse conventionnelle des médias sociaux, où ces utilisateurs de médias sociaux moins actifs disparaissent. Il existe des différences importantes entre ces différents groupes, que les organismes sans but lucratif doivent reconnaître :
- Le plus crucial : abandonner la théorie du « slacktivisme ». Votre audience sociale la plus active est précieux pour vous – non seulement pour leurs publications, mais pour leur argent.
- Les médias sociaux sont un canal pour acquérir de nouveaux donateurs, mais assurez-vous d’utiliser les réseaux sociaux pour vous engager et vous connecter avec eux et capturer les informations de contact via tous les canaux.
- Si vous n’incitez pas vos donateurs à publier des informations sur vous lorsqu’ils font un don, vous manquez une énorme opportunité. Alors que la majorité des utilisateurs de médias sociaux les plus actifs (ceux qui publient au moins une fois tous les deux jours) iront de l’avant et publieront de toute façon, seul un tiers des utilisateurs moins actifs font la promotion des organismes de bienfaisance qu’ils soutiennent… même s’ils ont fait un don inspiré des médias sociaux.
Ce que tu penses? Si vous pouviez ajouter des données d’enquête à l’utilisation réelle des médias sociaux, qu’aimeriez-vous savoir ?
