Alors que TikTok continue d’augmenter son avance en tant qu’application de choix parmi les utilisateurs adolescents, la plate-forme est également confrontée à des défis importants, en ce qui concerne la monétisation et la réglementation, sur différents fronts.
En ce qui concerne la monétisation, comme toutes les plateformes sociales, TikTok s’efforce d’atténuer les impacts du ralentissement économique mondial, qui a vu les dépenses publicitaires réduites à tous les niveaux. Cela a entraîné des pertes d’emplois et une restructuration de l’entreprise – et inclut désormais ce changement interne important (tel que rapporté par le Financial Times).
« La refonte verra la directrice générale de l’Amérique du Nord, Sandie Hawkins – qui supervise les opérations commerciales, les ventes et le marketing dans la région – transférée et placée en charge de TikTok Shop aux États-Unis, son canal de commerce électronique, selon cinq personnes connaissant les changements.
TikTok continue de pousser pour maximiser ses éléments de commerce, et avec Hawkins à la barre, vous pouvez vous attendre à voir l’application pousser beaucoup plus les achats en continu, y compris les flux de commerce en direct, dans le cadre d’un effort plus large pour déplacer l’utilisateur comportements.
Le commerce est déjà un élément essentiel de la version chinoise de TikTok, appelée « Douyin », qui génère la majorité de ses revenus à partir des ventes en continu.
Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, Douyin est devenu un marché de détail majeur en lui-même.
Et bien que les utilisateurs occidentaux n’aient pas été aussi ouverts aux achats intégrés que ceux des marchés asiatiques, TikTok semble prêt à continuer à pousser cet élément, comme une voie alternative à la monétisation – car les publicités intégrées, jusqu’à présent, n’ont pas été une voie vers des revenus optimaux, et en particulier le partage des revenus, le succès.
(Il convient également de noter que les paiements initiaux du programme de partage des revenus publicitaires de TikTok « Pulse » ont déçu la plupart des créateurs participants)
Si TikTok ne peut pas faire payer ses meilleures stars, elles iront ailleurs, ce qui pourrait devenir une menace existentielle pour l’application. Même si c’est la meilleure application du moment, cela ne veut pas dire qu’elle le restera.
Et il y a d’autres facteurs qui pourraient encore faire dérailler TikTok à cet égard.
Cette semaine, le commissaire de la FCC, Brendan Carr, a une fois de plus réitéré que TikTok devrait être entièrement interdit aux États-Unis.
Citant la menace de partage de données avec le gouvernement chinois, Carr dit que TikTok devrait être fermé pour des raisons de sécurité nationale, ce qui est une poussée qu’il continuera à réitérer au Sénat américain.
La menace d’une éventuelle interdiction américaine plane sur TikTok depuis ses débuts, il n’est donc pas nouveau d’entendre que certains membres du gouvernement américain pensent qu’il devrait être supprimé. Mais Carr a une présence significative au sein de la FCC, et au milieu des tensions persistantes entre les États-Unis et la Chine, il semble que cela atteindra son paroxysme à un moment donné, ce qui pourrait encore voir TikTok faire face à une interdiction américaine.
TikTok travaille toujours pour atténuer cette menace, en mettant en place de nouveaux systèmes qui conserveront les données des utilisateurs américains aux États-Unis et inaccessibles au personnel chinois. Mais même ainsi, la semaine dernière, TikTok a révisé ses conditions d’utilisation européennes, qui incluent toujours la condition que le personnel basé en Chine puisse accéder aux informations des utilisateurs non chinois, dans certaines circonstances.
Et ce nouveau rapport de recherche ne fera pas non plus grand-chose pour aider le cas de TikTok à cet égard.
Selon un nouveau rapport de Accelerate Change, les systèmes de TikTok ont activement supprimé les messages liés aux élections avant les élections de mi-mandat aux États-Unis.
Tel que rapporté par Gizmodo :
« La rechercher suggère que les vidéos avec des influenceurs utilisant des mots liés aux élections ont été visionnées beaucoup moins que des vidéos presque identiques où ces mêmes termes n’ont pas été prononcés. Accelerate Change affirme que ses recherches ont jusqu’à présent conduit à 370 000 vues à partir de 20 vidéos jumelées différentes. Les paires de vidéos étaient presque identiques, avec une paire y compris les utilisations verbales de mots politiques comme « mi-mandats » et « sortir le vote », et L’autre mettant en vedette ces mots non prononcés mais écrits à la main sur un panneau. Les TikToks avec les termes électoraux manuscrits auraient reçu trois fois plus de vues que les vidéos où les influenceurs prononçaient à haute voix des mots liés aux élections.
TikTok a déjà été accusé de supprimer le contenu anti-chinois, tout en promouvant le sentiment pro-chinois, cette nouvelle découverte suggérant potentiellement que TikTok pourrait chercher à influencer l’activité politique via ses systèmes, qui ont désormais une portée énorme pour de nombreux électeurs potentiels.
Ou il se peut que TikTok ne veuille tout simplement pas du tout de contenu politique dans son application, c’est pourquoi il en limite la portée (TikTok a précédemment noté qu’il s’agit d’une plate-forme de divertissement et non de l’endroit pour mettre en évidence les problèmes politiques).
Il est impossible de le savoir avec certitude, car TikTok ne révèle pas un tas d’informations sur son fonctionnement interne. Mais à première vue, il ne semble pas bon que TikTok s’implique dans le contenu politique, en particulier dans le cadre d’un examen minutieux par la FCC.
Mais alors, l’alternative est qu’il autorise plus de contenu politique et est critiqué pour le présenter à son public. Pas sûr qu’il y ait une véritable stratégie « gagnante » pour TikTok ici, mais toute sorte d’ingérence dans la portée des messages liés à la politique n’est pas susceptible d’aller en sa faveur.
En tenant compte des différents angles, il est clair que TikTok est toujours confronté à de nombreux défis, même s’il continue d’ajouter plus d’utilisateurs et de devenir l’acteur dominant dans l’espace plus large des médias sociaux.
Cela conduira-t-il à une éventuelle interdiction ou à d’autres mesures prises contre l’application ?
Cela dépend beaucoup des tensions géopolitiques et de la possibilité pour la Chine et les États-Unis de parvenir à des accords sur leurs relations de travail. Mais si les choses changent, vous pouvez parier que la pression augmentera également sur TikTok, ce qui pourrait encore entraîner des impacts importants pour l’application.
