« L’engagement envers la marque » est la mesure dans laquelle une marque répond aux attentes des consommateurs quant à ce qui motive leur comportement dans la catégorie où la marque est en concurrence. Plus précisément, les moteurs de l’engagement sont les attributs rationnels et émotionnels, les avantages et les valeurs qui se rejoignent et définissent la façon dont les consommateurs verront la catégorie, compareront les offres et, finalement, comment ils se comporteront. Ce sont les moteurs qui créent l’engagement et les consommateurs ont des attentes différentes pour les différentes catégories de moteurs.
Alors que nous arrivons à la fin de l’année, nous avons pensé jeter un coup d’œil et voir quelles marques ont le mieux réussi à engager les consommateurs et à répondre à leurs attentes cette année. Pourquoi mesurer l’engagement ? Eh bien, si vous pouvez engager les consommateurs, ils « verront » votre marque comme répondant mieux à leurs attentes et se comporteront mieux envers vous. S’ils se comportent mieux, la loyauté devient plus forte et votre résultat net s’améliore. Si cela semble axiomatique, ça l’est. Et parce que cela a fait ses preuves sur le marché à maintes reprises, il est difficile de s’y opposer.
BTW, les moteurs et les attentes diffèrent d’une catégorie à l’autre, mais une simple conversion nous permet de comparer l’engagement sur une base inter-catégories. Nous avons donc ouvert l’application de statistiques sur notre tablette, fait le calcul pour les près de 700 marques actuellement incluses dans notre Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index et identifié les 10 marques les plus engageantes de 2013 :
- Samsung
- Amazone
- Pomme
- Hyundai
- Ligue nationale de football
- Dominos
- Appel du devoir
Bien que nous soyons sûrs que vous avez vos favoris personnels dans les catégories représentées, en fin de compte, si vous consultez les marques qui ont fait la liste à la catégorie leadership-part de marché-fidélité-rentabilité, vous constaterez que c’est vraiment difficile argumenter avec succès, aussi.
Gardez à l’esprit que les consommateurs n’achètent pas de voitures comme ils achètent un smartphone et qu’ils auront des attentes différentes à l’égard des conducteurs, qui sont différentes selon les catégories. Ce serait beaucoup plus simple si vous pouviez tout traiter exactement de la même manière et si toutes les attentes étaient identiques mais qu’elles ne le sont pas, et que les consommateurs ne le font pas, alors vous ne devriez pas non plus.
Une chose que vous devez faire est de vous assurer de différencier l’engagement envers la marque des méthodes d’engagement, car les termes sont souvent utilisés de manière interchangeable – et incorrectement. Vous pouvez être engagé avec des plates-formes, des publicités ou des événements (si vous êtes une marque, vous payez l’argent des plates-formes pour cela), mais ce sont des méthodes permettant au consommateur de s’engager avec la marque. En fin de compte, ce que vous attendez de la sensibilisation, c’est l’engagement envers la marque.
Il est difficile de contester l’argument selon lequel c’est bien si les consommateurs aiment l’émission télévisée sur laquelle vous faites de la publicité, ou l’événement que vous parrainez, ou socialisent sur le réseau social où votre marque s’efforce d’être, c’est très social. Mais en fin de compte – parce qu’il s’agit, après tout, d’une entreprise commerciale et non d’un passe-temps – votre marque doit être le bénéficiaire de ces efforts. C’est pourquoi nous l’appelons « engagement envers la marque » et non « divertissement ».
Alors que nous entrons dans la saison des résolutions du Nouvel An, réfléchissez aux problèmes que vous aimeriez voir résolus pour votre marque, puis réfléchissez à la résolution de faire de véritables évaluations de l’engagement de la marque un objectif pour 2014.
Parce qu’une autre chose avec laquelle vous ne pouvez pas discuter, c’est que le succès est quelque chose qui ne sort jamais de la saison !
Meilleurs voeux pour 2014.
