Un guide des cartes de parcours utilisateur (et pourquoi vous en avez besoin)

Vous pouvez passer toute la journée à concevoir un beau site Web pour votre marque, mais c’est discutable si l’expérience complexe de l’utilisateur n’est pas prise en compte. Et cela ne vaut pas seulement pour les interactions avec le site Web ; la façon dont un utilisateur interagit avec votre marque sur tous les supports est quelque chose que vous devez comprendre avant de pouvoir créer un contenu qui résonne.

Avant de pouvoir déterminer la fin du parcours d’un utilisateur (une conversion, espérons-le), vous devez comprendre chaque étape du parcours. C’est pourquoi nous créons des cartes de parcours utilisateur.

Comme indiqué par l’expert en branding et UX Naomi Niles:

« Ce que vous préférez ou ce que préfère votre designer n’a pas d’importance si cela ne vous rapporte pas de conversions. »

En bref, chaque partie de votre interface numérique et de marque doit servir le parcours d’un utilisateur, et non les caprices et les désirs des personnes au sein de l’entreprise.

Une carte de parcours est utile dans les présentations (et au-delà)

La création d’une carte de parcours utilisateur est un moyen utile de comprendre ce qui fait qu’un utilisateur se convertit et, inversement, ce qui fait qu’un utilisateur perd tout intérêt. Au cours d’une série d’étapes, vous pourrez voir comment un utilisateur arrive pour la première fois dans votre organisation, ce qu’il expérimente lors de ces phases de découverte initiales, ce qui le pousse à rester et à se convertir, et ce qui peut faire d’elle un défenseur fidèle après le processus. est fini.

Alors pourquoi devez-vous le cartographier visuellement ? C’est utile pour les présentations où vous devez montrer aux principales parties prenantes de votre organisation pourquoi vous devez investir dans certains domaines de l’expérience numérique. C’est un outil visuel qui peut montrer :

1. Moyens utilisateurs actuellement faire interagir avec votre marque ; et
2. façons dont ils pourrait ou devrait interagir avec votre marque.

Si un projet ou une campagne a vécu dans un espace vague pendant un certain temps, les cartes de parcours peuvent mettre en jeu une logistique tangible, en particulier en ce qui concerne les conversions. Montrer à l’équipe et aux autres parties prenantes comment la campagne fonctionnera avec un utilisateur dans chaque phase peut clarifier la vision globale.

Exemple rapide : Si vous essayez de lancer une série de vidéos qui encourage les dons à votre organisation, vous pouvez démontrer l’efficacité de cette campagne grâce à une carte de parcours utilisateur. Montrez que l’utilisateur n’a pas l’habitude de se faire raconter des histoires par des organisations à but non lucratif, qu’elle s’attend à une simple demande d’argent au lieu d’une histoire qui montre la valeur de l’implication dans l’organisation. Montrez comment, après avoir été exposée à la vidéo via un influenceur YouTube local, elle clique sur la page de destination et est guidée par une série d’étapes amusantes et éducatives qui la poussent à s’investir encore plus émotionnellement dans le don. Après avoir fait le don, montrez comment le suivi avec l’influenceur et d’autres vidéos peuvent lui rappeler la valeur de sa contribution et l’encourager à défendre la cause sur ses propres réseaux sociaux.

Les cartes de parcours utilisateur sont également utiles pour mieux comprendre le comportement de l’utilisateur et son lien avec le contenu que vous créez. Si vous avez du mal à obtenir des conseils créatifs sur le contenu, savoir ce que votre utilisateur attend par rapport à ce qu’il veut – et quand il le veut – peut aider à orienter le ton de la voix pour le contenu. Par exemple, si elle attend une demande d’argent qui comporte de nombreuses statistiques sous forme de texte, surprenez-la et ravissez-la avec une vidéo qui raconte une histoire très personnelle, du point de vue d’une personne aidée par votre cause.

L’essentiel est que plus vous en savez sur votre client, mieux vous pouvez l’attirer. Connaître leur parcours au fur et à mesure qu’ils sont présentés à votre organisation ne peut que vous aider lors de la prise de décisions concernant le contenu destiné à les maintenir intéressés.

Heureusement que vous avez créé tous ces personnages

Dans un récent article de blog, j’ai couvert le pourquoi et le comment des personnages d’audience et j’ai fourni un exemple de personnage d’audience qui fournit des informations clés. Je recommande de créer 2 à 4 personas pour votre public, en gardant à l’esprit que chaque persona a probablement un parcours utilisateur légèrement différent. La création de ces personas est l’endroit où se déroule la majeure partie de la recherche, mais une fois que vous l’aurez fait, vous saurez des informations précieuses : ce qui motive votre client, ce qui la motive, ce qui la rebute et où elle obtient ses informations.

Vous pouvez utiliser les informations de votre personnage pour répondre à des questions telles que l’endroit où elle prend connaissance de votre marque pour la première fois, les facteurs de sa vie qui influenceront sa décision d’interagir avec elle, le type d’interaction qu’elle attend et souhaite, et la raison pour laquelle elle reviendrait. à votre marque à l’avenir.

Une carte de voyage : étape par étape

Votre carte de parcours contiendra probablement 12 étapes ou plus, et les étapes devraient couvrir ces quatre phases principales du cycle :

1. Conscience – Où et comment l’utilisateur rencontre votre organisation pour la première fois. Est-ce via un influenceur YouTube ? Une publicité Facebook ? Par quels canaux accède-t-elle à votre organisation et pourquoi clique-t-elle dessus ?
2. Acquisition – Lorsque l’utilisateur visite votre site ou l’endroit où se trouve votre campagne numérique, quels types d’actions entreprend-il ? Sur quoi clique-t-elle et qu’est-ce que cela la pousse à faire ? Quelles étapes votre organisation l’oblige-t-elle à prendre avant de décider de prendre une décision monétaire ou de conversion ?
3. Rétention – A quel moment l’utilisateur décide-t-il de se convertir ? Qu’est-ce qui le motive et que se passe-t-il immédiatement après pour favoriser cet achat ? Combien de temps est-ce après son premier point de notoriété de la marque ? Comment voit-elle les fruits de son don ?
4. Fidélité – Une fois la conversion terminée, quelles interactions a-t-elle avec la marque qui l’incitent à partager l’expérience avec ses amis, en personne ou sur les réseaux sociaux ? Reçoit-elle des e-mails et à quelle fréquence ?

Une carte de parcours utilisateur plus détaillée prend également en compte les interactions négatives : qu’est-ce qui pousse l’utilisateur à cliquer ? Quand l’utilisateur n’est-il pas satisfait d’une interaction et comment l’invitez-vous à revenir ? Ces points négatifs pourraient être utiles lors de la présentation d’une carte de parcours que votre campagne améliore.

À chaque étape que vous écrivez – avec vos personas de marque à portée de main – assurez-vous de les regarder à travers ces lentilles :

• Le contexte – Cette étape a-t-elle un sens dans le contexte de votre utilisateur ? Regardez votre personnalité de marque. L’étape que vous attendez de votre utilisatrice s’intègre-t-elle dans le contexte de sa vie ? Y a-t-il un moyen de rendre l’étape plus logique ?
• Progression – Cette étape découle-t-elle naturellement de l’étape qui la précède ? Incite-t-il l’utilisateur à passer à l’étape suivante ?
• Dispositifs – Sur quel appareil votre utilisateur interagit-il avec votre organisation à cette étape ? S’agit-il d’un appareil différent des autres étapes et votre contenu devrait-il être différent à cause de cela ? Comment le média affecte-t-il la probabilité de passer à l’étape suivante ?
• Fonctionnalité – Votre interface encourage-t-elle les types d’actions que vous attendez de l’utilisateur ? Sur un plan plus technique, qu’en est-il de votre UX qui pourrait être amélioré, ou qu’en est-il qui rend déjà cette étape transparente pour l’utilisateur ?
• Émotion – Pensez avec empathie ici. Que ressent votre utilisateur au moment de cette étape ? Est-elle frustrée ? Ne veut-elle pas être vendue ? Veut-elle plus de narration? Une vision plus claire de ce à quoi ressemble un engagement ? Mettez-vous vraiment à la place de l’utilisateur pour comprendre comment l’émotion guide les décisions.

Exemples d’exemples de cartes de parcours

Il est important de se rappeler que les cartes de voyage sont de toutes formes et de toutes tailles. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon de concevoir une carte de parcours tant qu’elle comprend les principaux éléments et a un sens visuel pour les parties prenantes et les professionnels utilisant l’outil. Voici quelques bons exemples :

Exemple de parcours client : patient potentiel à la recherche d’un deuxième avis

Source : article de blog TBG, Connecter l’expérience utilisateur au parcours client, Partie I.​Source : Portefeuille d’Areebah Ajani

​Source : Portfolio de Cathy ko Ji

Source : article de blog Uxeria. Image principale : Portefeuille de Areebah Ajani