Facebook a causé toutes sortes de maux de tête aux spécialistes du marketing des médias sociaux au cours des premiers mois de 2018 en annonçant qu’ils cherchaient à déplacer l’accent de leur fil d’actualités sur des « interactions significatives », ce qui, en conséquence, entraînera une réduction de la page organique. atteindre.
Que signifie « interactions significatives » ? Nous ne le savons pas, parce que Facebook ne le sait pas – et bien que l’objectif principal de la plupart des spécialistes du marketing soit d’essayer de « déchiffrer le code » et de maintenir les performances de Facebook, il est également important d’examiner pourquoi Facebook fait cela.
Et nous avons peut-être trouvé la réponse dans un nouveau rapport.
Selon un premier aperçu du prochain rapport « Infinite Dial » d’Edison Research, l’utilisation de Facebook est en baisse parmi les utilisateurs américains.
Selon Edison :
« La série de recherches Infinite Dial d’Edison Research et de Triton Digital suit l’utilisation de Facebook depuis 2008, et cette utilisation n’a cessé d’augmenter pendant dix années consécutives. Mais cette année, pour la première fois dans notre suivi, la proportion d’Américains déclarant qu’ils utilisent actuellement le service est passé de 67% à 62% parmi les Américains de 12 ans et plus.
Edison dit que l’utilisation de Facebook est soit en baisse, soit stable dans tous les groupes d’âge, de sexe et d’origine ethnique. Pour clarifier, Facebook est de loin le service de médias sociaux le plus utilisé et ne risque pas de perdre cette couronne. Mais l’utilisation d’autres outils sociaux augmente, tandis que Facebook est en déclin. Et c’est une tendance clé à noter.
Bien sûr, il ne s’agit que d’un rapport, mais il s’aligne sur d’autres baisses d’utilisation de Facebook précédemment signalées – et il s’aligne également sur la poussée accrue de Facebook pour stimuler l’engagement sur la plate-forme. Et tandis qu’une grande partie de ces baisses d’utilisation seraient également compensées par l’augmentation du temps passé sur Instagram et Messenger – tous deux appartenant également à Facebook – leur plate-forme d’origine est l’endroit où ils ont le plus besoin d’engagement, car c’est là qu’ils gagnent le plus d’argent.
Comprendre les motivations de Facebook peut également aider à mieux orienter votre propre approche stratégique – sachant que l’utilisation de Facebook est probablement en déclin, et c’est ce qui explique le changement de fil d’actualité de Facebook, voici trois questions que les spécialistes du marketing des médias sociaux doivent se poser.
1. Où votre public est-il actif ?
Si les gens utilisent moins Facebook, où vont-ils ? Plus précisément, peut-être que votre public passe à d’autres canaux.
Comme indiqué, Instagram est clairement en hausse et Snapchat a récemment affiché une augmentation du nombre d’utilisateurs. Il se peut que vous deviez élargir votre champ d’action et consacrer du temps à ces autres plateformes, étendant ainsi votre portée au-delà de Facebook.
Il ne fait aucun doute que la plupart des gestionnaires sociaux l’ont déjà envisagé – et encore une fois, vous n’allez pas égaler les chiffres purs de Facebook. Mais cela mène aussi à la question suivante…
2. Pourquoi utilisez-vous Facebook ?
Pour les éditeurs et ceux qui cherchent à générer du trafic direct depuis Facebook, le changement de fil d’actualité est un gros problème, mais pour d’autres secteurs, il peut en fait être bénéfique.
Par exemple, je parlais récemment à un représentant d’une station de radio qui m’a expliqué que le changement leur profitera réellement car ils s’engagent beaucoup dans des groupes Facebook. Parce qu’ils cherchent à faire connaître leur contenu, pas nécessairement à générer du trafic direct, le changement fonctionnera en leur faveur, car les discussions de groupe (qui maintiennent les utilisateurs sur la plate-forme plus longtemps) auront plus de portée, en accord avec leur objectif.
Toute baisse du trafic de référence n’est pas bonne et les impacts se feront sentir. Mais il vaut la peine de réévaluer la raison pour laquelle vous utilisez Facebook et si les mesures que vous suivez sont représentatives des objectifs de votre entreprise sur la plate-forme.
3. Que pouvez-vous faire d’autre ?
Et la dernière question clé que les gestionnaires de médias sociaux doivent se poser est de savoir ce qu’ils peuvent faire d’autre ?
Si vous ne l’avez pas encore appris, c’est ce que fait Facebook : ils modifient les règles pour s’aligner (logiquement) sur leurs besoins commerciaux, ce qui ne profitera pas toujours aux vôtres. En tant que tel, vous devez être conscient de l’aspect « terrain loué », selon lequel une dépendance excessive au trafic Facebook comporte un niveau de risque important.
C’est en grande partie inévitable, bien sûr. Comme je l’ai écrit récemment, ce que Facebook propose est essentiellement trop beau pour être refusé – vous ne pouvez pas vraiment ignorer complètement les avantages de la portée de Facebook, à moins de rester totalement en dehors de la plate-forme (ce qui pourrait être une erreur stratégique en soi).
Mais il est plus important que jamais de réfléchir aux autres moyens de maintenir le lien avec votre public, que ce soit via d’autres plateformes sociales ou via votre propre sensibilisation dédiée, comme les listes de diffusion.
Ceci est particulièrement important pour les entreprises et les éditeurs locaux qui devraient bénéficier du changement de Facebook – alors qu’un trafic plus important est bon, un trafic cohérent est meilleur.
Quelles sont les options dont vous disposez pour solidifier votre connexion avec votre public, à part les plateformes qui peuvent changer leurs règles ?
Il n’y a pas de réponses faciles, et la baisse du trafic Facebook sera un problème important pour les gestionnaires de page à l’avenir. Mais cela vaut la peine de considérer le comment et le pourquoi du changement (plutôt que de chercher à battre le système) et ce que vous pouvez faire pour éviter une douleur similaire à l’avenir.
