Ne serait-il pas utile de savoir quand votre public est le plus intéressé par votre contenu et à quel moment vous devriez présenter vos CTA afin de maximiser la réponse souhaitée des lecteurs?
Nielsen et Taboola se sont récemment associés à une nouvelle étude pour déterminer les « Moments of Next », les points clés auxquels les consommateurs sont le plus sensibles aux différents éléments lorsqu’ils consomment du contenu, et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing.
Ce sont des facteurs critiques à prendre en compte lors de l’élaboration d’une campagne de marketing de contenu. L’étude commence par examiner les chiffres de la «durée d’attention des poissons rouges» jamais cités – c’est-à-dire que les humains ont une durée d’attention de huit secondes par rapport aux neuf secondes d’un poisson rouge.
Nielsen souligne que c’est l’une des raisons pour lesquelles les annonceurs et les éditeurs ont maintenant du mal à attirer l’attention des consommateurs et à les maintenir engagés. Et c’est en effet une lutte, mais je ne suis pas convaincu que l’étude des poissons rouges en soit la raison.
Si la durée d’attention d’un humain est réduite à seulement huit secondes, cela n’explique pas le phénomène de la binge-watch sur Netflix, ou les jeux vidéo immersifs joués par les gens pendant des heures à la fois.
Il existe une série d’autres raisons pour lesquelles les gens ne se concentrent pas sur le contenu – y compris une mauvaise copie, un mauvais ciblage, etc.
Dans ce sens, l’étude Nielsen / Taboola soulève ces questions clés:
- Et si vous pouviez identifier scientifiquement le moment exact où l’attention des gens est à son apogée?
- Et si vous pouviez identifier le moment même où ils sont prêts et désireux de voir quelque chose de nouveau? »
Ces points, selon l’étude, sont «Les moments du prochain». Ceci est défini plus précisément comme le moment dans la journée d’un consommateur où il est ouvert à regarder du nouveau contenu, y compris les blocs d’annonces natifs et le contenu qui se trouve derrière eux.
Sachant qu’il y a un moment du prochain, et quand cela se produit, les chercheurs ont cherché à répondre à ces trois questions:
- Comment capitalisez-vous sur ce moment?
- Qu’est-ce que les gens veulent exactement voir?
- Que servez-vous les consommateurs pour les maintenir engagés?
L’étude a spécifiquement testé l’attention et la réponse émotionnelle des gens à diverses rencontres de contenu, et elle a utilisé l’IA et la réalité virtuelle pour analyser des mesures oculaires uniques, afin d’identifier la réaction des gens au contenu. Il a examiné l’attention et les réponses émotionnelles à travers les flux (expériences de fin d’article) et les vidéos (Taboola vs Facebook vs YouTube).
L’un des éléments uniques de ce travail est le concept de charge cognitive – la quantité totale d’effort mental utilisé par la mémoire de travail. Plus la charge cognitive est élevée, plus il est difficile pour un consommateur d’accepter un nouveau contenu – cependant, lorsque la charge cognitive est faible, cela devient plus facile pour les consommateurs.
La recherche montre qu’il y a une charge cognitive inférieure de 8% à la fin d’un article, ce qui rend le consommateur plus susceptible de s’engager dans une action suivante (ou CTA) au bas d’un article. C’est un moment du prochain.
De telles informations peuvent vous aider à guider vos décisions stratégiques, en ce qui concerne le placement des CTA et l’optimisation de la réponse publicitaire.
Moment clé des prochains plats à emporter
- Les participants étaient les plus ouverts d’esprit après avoir lu un article
- Le moment du prochain se produit généralement entre 20 et 30 secondes d’engagement de contenu actif
- Les éditeurs, les annonceurs et tous les types de propriétés numériques ont une énorme opportunité au bas de l’article
- Les flux de défilement continus génèrent 20% d’attention en plus, ce qui fait du post Moment of Next une opportunité parfaite pour livrer une prochaine action à la fin d’un message
- Les flux continus de défilement génèrent une réponse émotionnelle 17% plus élevée, faisant du post Moment of Next une opportunité parfaite pour offrir une expérience émotionnelle
- Les vidéos présentées dans un flux infini ont généré une attention 25% plus élevée que les publicités pré-roll YouTube
- Les publicités vidéo, lorsqu’elles sont présentées dans un flux infini au moment du prochain, ont généré une réponse émotionnelle 13 à 23% supérieure à celle de YouTube.
L’étude fournit une preuve définitive de la valeur de l’espace de pliage inférieur au contenu, en particulier à la fin d’un article après sa lecture. Il s’agit d’un domaine de premier choix pour les marques pour lancer des appels à l’action et pour les éditeurs pour diffuser de la publicité. Cet espace sur la page est l’endroit où se produit le moment du prochain, et les consommateurs sont plus susceptibles de s’engager parce que leur charge cognitive est plus faible, leur attention est élevée et leur état émotionnel est bon.
Comme indiqué, il s’agit d’un aperçu clé que les spécialistes du marketing de contenu doivent noter – vous pouvez en savoir plus sur Moment of Next dans l’étude complète, que vous pouvez télécharger ici.
