Walmart a récemment été classée la plus grande société publique au monde par le magazine Fortune. Avec sa reconnaissance mondiale et son succès global, il est difficile d’imaginer que les initiatives de communication numérique de l’entreprise soient tout sauf transparentes et sans faille. Cependant, Walmart, comme d’autres petites et grandes entreprises, a eu sa part de défis pour s’adapter aux changements de la technologie en ligne – en particulier dans l’espace du marketing et des communications numériques, selon Tchad Mitchell, directeur principal des communications numériques. Mitchell dirige une équipe chargée de diffuser des messages personnalisés à des publics très segmentés – sur les bons canaux au bon moment.
L’un des ajustements les plus difficiles de Walmart a été d’apprendre à communiquer librement ses histoires personnelles, a partagé Chad tout en donnant un regard d’initié rare sur la façon dont Walmart a abordé divers défis de communication numérique.
La courbe d’apprentissage numérique
Walmart peut attribuer une grande partie de son succès et de sa culture à la vision de son fondateur, Sam Walton, qui était déterminé à aider les clients et les communautés à économiser de l’argent et à vivre mieux. Bien qu’il s’agisse certainement d’une approche positive, ce leadership et cette vision ont contribué à créer une culture très humble qui n’était pas habituée à raconter sa propre histoire, dit Chad.
« Au fur et à mesure que nous avons grandi (comme toutes les entreprises), nous avons attiré non seulement plus de clients, mais plus d’attention médiatique et plus de critiques et nous avons été lents à nous engager », dit-il.
Walmart s’est finalement adapté, utilisant l’explosion des canaux numériques à son avantage. Ses équipes de communication sont devenues plus actives pour raconter la propre histoire de l’entreprise – en particulier à travers les expériences de ses 1,4 million d’associés à travers les États-Unis. « Nos associés, nos clients, nos fournisseurs et les autres groupes avec lesquels nous travaillons ont hâte de nous voir nous exprimer davantage », déclare Chad. « Nous les avons entendus et je pense que vous avez probablement vu cela se manifester dans les médias et sur Internet. »
Au fur et à mesure que l’équipe naviguait dans le paysage numérique, elle a appris à surmonter les défis de communication en étudiant et en adoptant une stratégie sociale, l’adoption mobile, une meilleure narration, l’identification du public et des influenceurs et d’autres tactiques. « Je pense qu’il est juste de dire que si d’autres marques ont probablement d’abord établi des empreintes numériques, nos équipes (dans toute l’entreprise) sont désormais positionnées non seulement pour suivre le rythme, mais aussi pour évoluer chaque jour pour répondre et dépasser les demandes toujours croissantes des clients, médias, influenceurs et critiques », déclare Chad.
L’équipe des communications numériques de Walmart applique ce qu’elle a appris aux efforts futurs et travaille chaque jour pour dialoguer avec ceux qui ont des questions et des commentaires de la manière la plus transparente possible, dit Chad.
La mission globale
D’un point de vue plus large, l’équipe des communications numériques de Walmart a deux responsabilités principales. Premièrement, il est chargé de soutenir l’entreprise en s’assurant que les clients et les clients potentiels comprennent que le magasin discount a les prix les plus bas de l’industrie et que la mission de Walmart est de les aider à économiser de l’argent afin qu’ils puissent vivre une vie meilleure, dit Chad. Le deuxième objectif est de protéger, défendre et améliorer la réputation de Walmart.
Pour s’assurer qu’ils accomplissent ces deux missions principales, Chad et son équipe utilisent Twitter comme canal principal. Ils ont sept poignées Twitter au total avec @WalmartHub étant la poignée « parente » qui ne retweete que le contenu le plus performant des autres poignées à son plus grand nombre d’abonnés, explique Chad. Les autres comptes présentent les sujets suivants :
- @WalmartNewsroom – Communiqués de presse et autres annonces
- @WalmartVétérans – Initiatives d’embauche et autres efforts impliquant des anciens combattants
- @WalmartGreen – Actualités liées au développement durable
- @WalmartGiving – Efforts philanthropiques
- @WalmartAction – Questions de politiques publiques
- @WalmartHealthy – Aliments frais et sains
Parmi les médias détenus, payés et gagnés, Walmart, à ce jour, a utilisé les médias gagnés et détenus comme principaux canaux de ses efforts numériques. Chad et son équipe travaillent en étroite collaboration avec l’équipe des médias de Walmart, qu’il décrit comme « implacable » dans sa sensibilisation aux médias. Ils utilisent Twitter pour diffuser les médias qui en résultent grâce aux efforts de relations publiques de l’équipe des médias.
Au total, l’équipe des communications numériques gère environ 60 000 mentions importantes sur Twitter par jour. Ces mentions sont propres à la notoriété de Walmart ou à des initiatives majeures -tweets liés à ses deux missions principales. Chad décrit cette surveillance, cette analyse et cette communication comme « demandant beaucoup de travail, surtout pour une petite équipe ». En conséquence, ils recherchent toujours des moyens de « s’engager de la manière la plus significative », dit-il.
Que se passe-t-il en 2014 ?
Au cours de l’année à venir, indique Chad, l’équipe des communications numériques de Walmart utilisera en priorité les médias payants, tels que le contenu sponsorisé. Cette tactique fera partie d’une stratégie de marketing de contenu plus robuste pour créer un contenu plus engageant et convaincant, ajoute-t-il. L’accent sera mis sur une meilleure narration grâce à l’inclusion d’outils de conversation, de partage social et éventuellement d’un blog. Recherchez l’équipe de Chad pour partager de plus en plus les histoires de Walmart sur des sites de culture populaire où des conversations ont déjà lieu.
L’équipe de Chad livre une leçon précieuse qui peut profiter à la fois aux grandes et aux petites entreprises. En alignant étroitement la stratégie de communication numérique de Walmart sur sa mission globale, ils sont en mesure de solidifier la marque Walmart et les valeurs que son fondateur a établies il y a plus de 50 ans.
En tant que voix numérique de la marque, il est extrêmement important que cet alignement soit en place. Pas seulement pour Walmart, mais pour toutes les marques. Ils ont également réussi à éliminer les murs de silo entre les équipes des médias et des communications numériques qui travaillent pour se soutenir mutuellement. Ce sont des leçons précieuses pour les spécialistes du marketing numérique et les professionnels des relations publiques.
