Les médias sociaux peuvent être parfaits pour interagir avec votre public, commercialiser vos produits et fournir un support client. Ce qui est souvent ignoré, cependant, c’est son rôle de signal d’alerte précoce d’une crise imminente, une crise qui peut potentiellement détruire la réputation d’une marque.
Une crise peut provenir de beaucoup de choses. Par exemple, un support client qui ne correspond pas à la marque, un rappel de produit, un e-mail négligent, un plantage de site Web, une campagne marketing mal gérée. Une crise peut aussi être déclenchée par un client en colère, un employé amer, un concurrent vengeur.
Mon point? Une crise ne commence pas nécessairement sur les réseaux sociaux, mais dans notre toujours allumé monde, il finit invariablement là-bas – et peut se propager comme une traînée de poudre.
Voici un exemple : à la suite du marathon de Boston en 2017, dans le cadre d’une campagne marketing, Adidas a envoyé un e-mail avec la ligne d’objet :
En 2013, le marathon a été touché par un attentat à la bombe qui a tué trois personnes, et en tant que tel, le libellé de leur message promotionnel était insensible. Une erreur innocente d’Adidas. Une campagne mal gérée. Et sans surprise, la marque a été durement touchée sur Twitter.
Soudain, dans le contrôle des dégâts, Adidas a présenté des excuses.
– adidas (@adidasUS) 18 avril 2017
Dans cet article, nous examinerons les différents aspects à considérer dans la planification et la gestion des crises sociales, en vue de vous aider à éviter le pire de telles situations.
Nous y voilà.
La taille n’a pas d’importance
Grandes ou petites, les entreprises ont besoin d’un plan de gestion de crise.
Selon la société de services de communication Burson-Marsteller, seulement 51% des marques ont mis en place un plan de crise, et seulement un tiers d’entre elles pensent que cela fonctionnera réellement.
Une crise peut frapper n’importe où, et permettez-moi d’être clair : pour beaucoup, ce n’est pas SI cela arrivera, c’est QUAND. Vous devez être prêt à le gérer.
Qu’est-ce que la gestion de crise ?
Un seul communiqué de presse explicatif ne suffit plus – nous vivons dans un monde numérique toujours actif et, en tant que tel, votre plan doit englober les médias sociaux, les communications internes, les chaînes d’approvisionnement, les fournisseurs et la presse.
Un plan complet comprendra :
- Votre équipe de gestion de crise
- Risques possibles pouvant menacer votre marque et votre entreprise
- Scénarios préparés et répétés
- Un système de surveillance pour détecter et surveiller les signaux d’alerte précoce
- Un modèle de réponse, comprenant un système de catégorisation et de hiérarchisation des problèmes
- Des niveaux de réponse adaptés en fonction de la puissance de la crise
Crise vs problème
Oui, il y a une différence. Si vous détectez un problème tôt, la crise qui s’ensuit peut être évitée.
N’ignorez jamais ou ne supprimez jamais une mention négative sur les réseaux sociaux dans l’espoir qu’elle disparaisse. Croyez-moi, il y a des entreprises qui font ça, et c’est une énorme erreur. Les problèmes ne disparaissent pas s’ils sont ignorés, ils s’aggravent, puis s’intensifient encore, et peuvent alors devenir une crise.
La mise en œuvre d’un plan de gestion de crise des médias sociaux qui fonctionne de pair avec un outil d’écoute sociale vous permettra de détecter les problèmes rapidement. Vous serez en mesure de surveiller et d’identifier les informations critiques concernant votre public, vos influenceurs, vos clients et vos concurrents, vous permettant ainsi de gérer au mieux une crise.
Avant, pendant et après
J’ai divisé mon plan de gestion de crise en trois parties : avant, pendant et après l’événement. Pour être clair, chaque étape est tout aussi importante que la suivante.
Avant la crise
Tout est dans la préparation.
- Choisir son équipe de crise – Vous avez besoin d’une équipe de personnes en qui vous avez confiance et que vous pouvez contacter pendant et en dehors des heures de travail.
- Qui a accès à vos comptes de réseaux sociaux ? – Des erreurs se produisent. Basculer entre un compte Twitter personnel et professionnel, il n’est pas difficile d’imaginer être confus. Limitez l’accès aux gestionnaires de communauté soigneusement choisis.
- Choisir les bons outils – Vous devez avoir les meilleurs outils pour le travail. Je vais ajouter la plate-forme d’écoute sociale de Talkwalker, car elle fournit tout ce dont vous avez besoin pour identifier, surveiller et analyser une crise.
- Mettre votre plan de crise à l’épreuve – Lorsqu’une crise frappe, ce n’est pas le meilleur moment pour vérifier que votre plan fonctionne. Parcourez-le dans des circonstances normales et inhabituelles. Par exemple, pendant les heures de travail, en dehors des heures, pendant les périodes de fortes vacances.
Pendant la crise
Les réseaux sociaux sont votre vie, votre travail. Vous passez des heures chaque jour à regarder, répondre et analyser. Vous n’avez pas besoin d’être un tel héros.
Votre outil d’écoute sociale vous fera gagner du temps – il captera toutes les mentions que vous avez manquées, et il verra et entendra ce que vous ne voyez pas.
Ce que vous devriez surveiller
Configurez des requêtes intelligentes dans votre outil d’écoute sociale – vos yeux au fond de votre tête, votre deuxième paire d’oreilles – pour surveiller les nombreux aspects de votre entreprise et de votre secteur.
Voici quelques exemples de requêtes que Coca-Cola pourrait utiliser :
- Nom de la compagnie – The Coca-Cola Company OU Coca-Cola Company OU Coca-Cola Co. OU The Coke Company
- Produits et/ou marques – Coca-Cola OU coca cola OU Diet Coke OU Coke Lite
- Concurrents – Pepsi OU PepsiCo OU Dr Pepper
- Acteurs clés, PDG, CMO, etc. – Jane Smith – J Smith OU JPSmith
Signaux d’avertissement
La mise en place d’alertes pour aller au-delà des limites des yeux et des oreilles humains garantira que vous trouverez des exemples de :
- Une augmentation des mentions
- Commentaires négatifs, plaintes des clients
- Pics ou baisses de l’activité autour de votre marque
- Abus de votre logo avec reconnaissance d’image
- Pics de négativité avec l’analyse des sentiments
- Mentions d’influenceurs
Identifier le type de crise
Vous devez comprendre à quel type de crise vous faites face, à quel niveau :
- Niveau un – auto-infligé – Mauvaise pratique, négligence, ex-employé mécontent, mauvaise expérience client.
- Niveau deux – erreur de données imprévue – Inclut une erreur de données financières ou techniques. Non intentionnel, mais peut avoir des conséquences accablantes.
- Niveau trois – la désinformation publique – Ou, comme dirait Trump – #FakeNews. Informations inexactes provenant de l’extérieur d’une entreprise.
- Niveau quatre – force extérieure – Un exemple serait lorsque la sécurité est violée et qu’un pirate informatique accède aux serveurs d’une entreprise, compromettant les données personnelles des clients.
Escalade et réponse à une crise
Soyez rapide, honnête, transparent et désolé.
- Choisissez le meilleur canal sur lequel parler à votre public
- Offrir des conseils constructifs
- Souviens-toi que tu es un humain, que tu parles à d’autres humains
Après la crise
Évaluez l’impact que la crise a eu sur votre marque. Les dégâts sont-ils irréparables ? Combien de followers avez-vous perdu ? Quels étaient les niveaux de sentiment négatif ?
Analysez comment vous et votre équipe avez géré la crise. Votre plan a-t-il résisté à une crise réelle ? Pourrait-il être amélioré, avez-vous besoin de plus de membres d’équipe, etc.?
N’oubliez pas que cela ne s’arrête pas lorsque la crise est terminée.
Une crise peut avoir des conséquences dévastatrices sur une entreprise, mais la préparation est primordiale et peut grandement améliorer votre capacité à réagir et à vous remettre rapidement d’un tel incident. Espérons que ces notes vous aideront à planifier votre propre stratégie de crise.
