Mesurer la valeur des efforts de relations publiques et de marketing sur les médias sociaux continue d’être un problème pour de nombreux communicateurs.
Dans les grandes lignes, la plupart des initiatives de mesure procèdent en trois étapes. Tout d’abord, vous devez définir l’objectif, puis vous devez déterminer les indicateurs de performance clés qui correspondent à ces objectifs commerciaux. Enfin, vous devez communiquer les résultats aux hauts dirigeants dans un langage ancré dans l’objectif lui-même.
Mais le diable est dans les détails. Étant donné la montagne de données disponibles pour les communicateurs, passer de la première à la deuxième étape, de la définition de l’objectif à l’identification du KPI spécifique qui vous aidera à l’atteindre, peut être un défi de taille.
Il n’y a pas de mesure unique, déclare Vanessa DiMauro, PDG de Leader Networks. Si vous essayez de comprendre la réputation de votre marque sur les réseaux sociaux, vous utiliserez des mesures très différentes de celles que vous essayez de mesurer l’impact des ventes et des prospects marketing, par exemple.
DiMauro, qui discutera de la mesure lors du prochain Social Shake-Up à Atlanta, du 7 au 9 mai, propose la segmentation suivante des KPI alignés sur quatre objectifs commerciaux principaux.
Portée et engagement numériques
C’est là que la plupart des efforts de mesure commencent. Si vous essayez de mesurer le nombre de personnes qui voient et interagissent avec le contenu produit par votre entreprise, vous mesurez à la fois la portée (une mesure de quantité) et l’engagement (une mesure de qualité). Mais les mesures de portée et d’engagement vous en disent également beaucoup sur le public lui-même : ses goûts et ses aversions, ses intérêts et ses points faibles.
Voici quelques exemples de métriques de portée et d’engagement :
- Nombre de vues de contenu, de partages, de transferts, de likes et de commentaires par contenu
- Type d’audience qui interagit avec le contenu
- Taux de participation du public
- Qualité des commentaires autour du contenu
- Chemin d’engagement (ou le pourcentage d’utilisateurs qui ont visité votre site Web ou votre contenu à partir d’un lien social)
Impact des ventes et du marketing
Si vous essayez de maîtriser l’augmentation et l’optimisation des efforts de marketing et de vente numériques, c’est un tout nouveau jeu de balle par rapport à la portée et à l’engagement. En règle générale, les KPI relient ici le contenu que vous produisez à la mesure dans laquelle il a fait connaître votre produit et vos services, notamment en trouvant de nouveaux prospects et en augmentant l’intérêt des clients existants.
Voici quelques exemples de métriques :
- Augmentation du nombre de prospects qualifiés pour le marketing et les prospects qualifiés pour les ventes générés par les appels à l’action
- Augmentation du nombre d’inscriptions à des événements en raison de la promotion des médias sociaux
- Augmentation de l’activité des partenaires ou des fournisseurs sur les réseaux sociaux
- Augmentation des inscriptions à la newsletter
Loyauté et plaidoyer
Si vous êtes aux prises avec le degré de satisfaction de vos clients existants et la probabilité qu’ils recommandent votre marque, vous mesurez la fidélité et le plaidoyer. Cet effort pourrait inclure à la fois l’identification des défenseurs de la marque existants et la recherche de clients très satisfaits qui peuvent être amenés à partager des informations sur votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Voici quelques exemples de KPI :
- Nombre de témoignages de membres recueillis socialement
- J’aime net ou le nombre de likes restant après avoir pris en compte les likes
- Nombre de défenseurs créés ou augmentation du plaidoyer
- L’augmentation des avis positifs en ligne à la suite d’une campagne sociale
Réputation et marque
Lorsque vous examinez l’impact des médias sociaux sur la réputation de la marque, vous mesurez non seulement les médias en ligne et les discussions sur votre marque émanant d’individus, mais également les performances de votre entreprise en matière de service client social.
Voici quelques exemples de métriques :
- Augmentation des mentions favorables dans la presse et les médias partagées sur les réseaux sociaux
- Des données démographiques sur l’audience qui correspondent à un public cible
- Réduction des plaintes des clients sur les réseaux sociaux
- Le nombre ou le pourcentage de réclamations clients résolues sur les réseaux sociaux
- Page rank, score Klout
