Les rapports sur l’actualité de l’ocalypse ont été grandement exagérés.
Les éditeurs ont une fois de plus réagi avec peur et panique aux récentes annonces concernant les changements d’algorithme de Facebook et une initiative baptisée Instant Articles, dans laquelle le contenu des éditeurs premium est intégré dans le fil d’actualité lui-même. Plus de clics, hein ?
Mais avant de proclamer tous que la fin est proche, rappelons-nous quelques points importants sur la promotion de contenu avec Facebook.
L’engagement engendre l’engagement
Personne ne sait mieux lire les signaux sociaux que Facebook. Leur algorithme a subi de nombreuses itérations au fil des ans, mais l’évolution vise toujours à maximiser l’exposition des publications que la machinerie de Facebook identifie comme les plus susceptibles de générer une interaction avec l’utilisateur. En ce sens, peu importe que vous soyez mon ancien colocataire d’université ou une boisson gazeuse – si vous démontrez aux bots de Zuck que les gens cliquent sur vos messages, alors ils voudront que plus de gens voient vos messages avancer.
Alors continuez à expérimenter avec vos messages. Faites bouger les choses en termes de ton, de destinations de liens, d’appels à l’action, de timing, d’utilisation de pièces jointes multimédias, de paramètres de ciblage organique, de formats des expériences de contenu que vous promouvez et de tout autre facteur auquel vous pouvez penser. Si cela ne fonctionne pas, vous devez continuer à peaufiner.
C’est juste une course aux armements
Le fétiche de l’algo-ajustement de Facebook a de nombreux parallèles avec les mises à jour Panda et Penguin de Google ces dernières années. Chaque fois que vous avez un canal d’acquisition d’audience qui apparaît comme un acteur gigantesque, les gens vont faire de leur mieux pour jouer avec le système. Et chaque fois que ce canal de marketing numérique remarquera que la communauté professionnelle parvient à exploiter ses faiblesses, eh bien, il y aura des changements dans son fonctionnement.
Si vous êtes un référenceur black hat ou un marketeur sur Facebook, vous trouverez peut-être des astuces qui vous permettront de profiter de succès à court terme, mais cette course aux armements apparemment sans fin est susceptible de vous faire légitimement peur. Mais si vous visez vraiment à apporter de la valeur à un public qui aime ce que vous faites, alors vous n’avez aucune raison de croire que votre engagement s’arrêtera de sitôt.
Vous n’êtes pas propriétaire de votre public
Pour le meilleur ou pour le pire, les éditeurs et les marques sont devenus dépendants de Facebook comme principal canal de distribution. Beaucoup nous ont mis en garde contre les dangers du « métayage numérique », mais avons-nous vraiment le choix ? Les médias traditionnels avaient de formidables barrières à l’entrée, dans la mesure où seul un véritable magnat pouvait se permettre d’investir dans des presses à imprimer et des flottes de camions.
Aujourd’hui, tout le monde a le potentiel pour devenir une nouvelle superstar des médias, mais pour réussir, nous devons nous rappeler que les règles ont également changé du point de vue du public. Les gens ne sont plus fidèles à des éditeurs spécifiques en tant que gardiens de la qualité du contenu. À l’ère mobile et sociale, nous dépendons d’algorithmes, de pairs de confiance et de la sagesse de la foule pour nous proposer le contenu que nous aimons. Et nous voulons qu’il nous parvienne là où nous passons notre temps libre, plutôt que l’inverse. Les éditeurs qui l’écrasent aujourd’hui sont ceux qui adoptent une distribution fragmentée, recherchant les partages plutôt que les vues. Si vous pouvez publier du contenu que les membres de votre public souhaitent partager, cela ne fera pas autant de mal si vos propres partages sont moins vus.
Nous sommes tous dans le même bateau
Aussi volatile que puisse paraître la promotion de contenu sur Facebook, rappelons-nous qu’il n’y a jamais eu et qu’il n’y aura jamais de formule magique à laquelle certaines entreprises ont accès et d’autres non. Tout le monde est dans le même bateau. Si le fil d’actualité ne parvient plus à trouver le bon équilibre entre les messages d’amis et d’entreprises, alors les gens iront ailleurs pour trouver leur contenu, et nous serons tous perdants.
Oui, l’algorithme de Facebook et les ajustements UX rendent plus difficile pour les spécialistes du marketing de présenter leur contenu aux gens. Et oui, Facebook profite lorsque les entreprises achètent leur place dans nos fils d’actualité. Mais sans une expérience utilisateur réellement agréable, Facebook ne serait jamais devenu le top pour la découverte de contenu. Maintenir la qualité du fil d’actualité est l’objectif principal de Facebook, même si cela signifie qu’il est plus difficile pour les spécialistes du marketing honnêtes d’y arriver. En veillant à ce que le contenu que nous publions offre une expérience véritablement engageante et donc digne d’être partagée, nous pourrons prospérer quelle que soit l’évolution des médias sociaux.
