Qu’est-ce qui pousse les gens à vouloir défendre leurs employeurs ? Et pourquoi devrait-on écouter? Après tout, ce sont des employés dont nous parlons – c’est leur travail de promouvoir leurs entreprises, n’est-ce pas ?
Faux … du moins, pas comme la plupart des gens comprennent la « promotion ».
Deux mots suffisent pour répondre aux deux questions : « Authenticité » et « Reconnaissance ». Il suffit de bien les mélanger – deux parties de reconnaissance pour une partie d’authenticité – et, avec un environnement fertile et les bons encouragements, le plaidoyer s’épanouira.
Apprécier le rôle joué par chacun de ces ingrédients essentiels du plaidoyer nécessite un retour en arrière – bien en arrière – à une époque antérieure aux médias sociaux, lorsque la communication de bouche à oreille n’était pas seulement l’une des nombreuses alternatives, mais la norme. Quand l’authenticité était tout aussi importante, mais peut-être un peu plus personnelle qu’elle ne l’est aujourd’hui.
Pourquoi devrais-je croire un mot que vous dites ?
Connaître quelqu’un qui a la ligne intérieure sur un sujet a longtemps été l’un des meilleurs moyens d’obtenir la vérité. Quoi qu’il se passe à l’intérieur d’une organisation, les personnes qui y travaillent sont plus susceptibles d’être au courant. Famille, amis, voisins – ce sont des gens qui vous diront les choses telles qu’elles sont. Ils peuvent aussi être des employés, mais vous pouvez leur faire confiance pour vous dire la vérité. C’est l’authenticité.
Le défi pour les employeurs qui souhaitent canaliser le pouvoir du plaidoyer est de maintenir le même niveau d’authenticité sans bénéficier d’une communication individuelle et sans imposer le problème à leurs employés. Éviter les pièges demande un peu d’effort, mais les résultats valent plus que le temps que vous investissez pour bien faire les choses.
Laissez de côté toutes les considérations liées aux médias sociaux pour le moment. L’essence de l’authenticité est le choix. Les gens doivent être des participants volontaires, et ils doivent être libres de décider ce qu’ils disent et où ils le disent. L’encouragement doit être à l’ordre du jour, sinon l’authenticité s’envole par la fenêtre.
La participation volontaire n’est pas un facteur limitatif
Ne vous attendez pas à ce que chacun de vos employés saute dans le train en marche du plaidoyer ; ce n’est pas pour tout le monde. Cela dit, vous pouvez faciliter la participation de vos employés en identifiant des activités qui correspondent à des zones de confort individuelles. IBM, par exemple, a identifié huit rôles distincts dans le cadre de son mouvement de défense des droits des employés et évalue tous les participants afin de trouver le bon équilibre pour eux.
Essentiellement, jouez sur les points forts de votre peuple. Trouvez les chevilles rondes et faites-les occuper les trous ronds. Tout le monde ne veut pas être un promoteur ou un causeur. Il y aura ceux qui sont à l’aise pour créer du contenu que les collègues peuvent partager ou encourager les autres au sein du programme à réaliser leur potentiel. Leurs contributions n’en seront que plus authentiques.
Contenu et canaux – Tout est question de choix
Il est peu probable que les messages de marketing qui laissent aux employés peu ou pas de possibilités de personnalisation profitent à votre marque. Comme le dit Susan Emerick d’IBM, « demander aux employés de répéter les messages générés par la marque… n’est pas une stratégie durable ». Jetez un œil à la vidéo que Susan utilise pour enfoncer ce point – voulez-vous que vos gens apparaissent comme des automates préprogrammés ?
Le contenu est de toutes formes et tailles – souvent, ceux qui sont les mieux placés pour créer des médias adaptés à votre organisation sont vos propres collaborateurs. Demander des idées n’est pas un signe de faiblesse ; c’est plutôt une opportunité d’augmenter les niveaux d’authenticité tout en augmentant la probabilité que votre message finisse par voir le jour.
N’oubliez pas non plus que tous les canaux de médias sociaux ne sont pas égaux. Demander à quelqu’un de partager du contenu lié aux affaires via un compte Facebook personnel qui n’est autrement utilisé que pour des discussions entre un groupe d’amateurs est clairement une recette pour le ridicule. Rendez le contenu disponible pour les bons canaux et permettez aux gens de le personnaliser. À condition que vous ayez soigneusement préparé votre programme, ils ne vous laisseront probablement pas tomber.
Reconnaissance, Reconnaissance, Reconnaissance
Reconnaissance en deux parties pour une authenticité en une partie ? Eh bien, la reconnaissance est un événement bidirectionnel ; les organisations doivent reconnaître les contributions apportées par leurs défenseurs des droits des employés, et les personnes qui reçoivent des messages de ces défenseurs doivent être en mesure de reconnaître l’authenticité de ces contributions. Sans l’un ou l’autre, tout élan existant sera tout simplement perdu.
En interne, la reconnaissance publique compte énormément. Appeler un individu pour un service rendu au-delà des attentes, ou pour un travail exceptionnellement bien fait, a longtemps été l’un des meilleurs facteurs de motivation dans la boîte à outils d’un leader. Les gens n’ont pas besoin de récompenses monétaires pour le plaidoyer ; Une recherche menée en 2013 chez IBM montre que la reconnaissance publique d’une réalisation a une valeur équivalente à une récompense d’une valeur de 1 000 $ et, aux yeux de beaucoup, les récompenses monétaires diminuent l’authenticité des messages des défenseurs.
L’aspect le plus important du plaidoyer – l’impact qu’il a sur les relations des défenseurs – est dans une certaine mesure une question de perception. Oui, les messages factuels peuvent être pris au pied de la lettre, mais l’authenticité perçue de la contribution globale d’un défenseur est un facteur de pondération important. Bien que les enquêtes de confiance classent à plusieurs reprises les contributions des employés au-dessus de celles fournies via les canaux officiels appartenant à l’entreprise, il ne faut pas grand-chose pour ternir une réputation.
Donnez aux gens suffisamment de liberté pour maintenir une authenticité totale et gardez votre programme de défense des employés entièrement transparent. Ce n’est qu’alors que votre public cible reconnaîtra les contributions comme véritablement authentiques, ce qui leur permettra d’apporter de la valeur aux destinataires, d’améliorer la réputation collective de votre personnel et de maintenir la position de votre organisation aux yeux des deux.
Quelle est l’authenticité du plaidoyer à vos yeux ?
Nous sommes toujours ravis d’avoir des nouvelles d’organisations ayant une expérience directe du plaidoyer – si c’est vous, merci de partager votre expérience. Alternativement, si vous recevez des messages liés aux affaires de l’un de vos contacts sur les réseaux sociaux qui défendent les intérêts de leurs employeurs, les trouvez-vous authentiques ? Qu’est-ce qui vous rend plus ou moins susceptible d’accepter le message pour argent comptant ? Dites-nous.
Beyond Engagement est une chronique exclusive sur les médias sociaux publiée un jeudi sur deux.
Crédits image :
Logo colonne par Marie Otsuka
Profil de l’avocat : IBM
