Lorsqu’Edward Snowden, un ancien employé de la NSA, a parlé au monde de l’exploration et de la surveillance massives des données par le gouvernement américain, on nous rappelle à nouveau que dans le monde d’aujourd’hui, personne n’est à l’abri des effets des données. La manière dont nous exploitons la puissance des données et maximisons leurs effets positifs fera l’objet d’une discussion permanente.
L’UGC joue un rôle important dans la communication sur les soins de santé, offrant des données précieuses (photo : ORC International)
Au cours des dernières années, les données ont changé le paysage de l’industrie des relations publiques (RP) dans le domaine de la santé, où je travaille en tant que spécialiste du numérique. Le changement a été largement motivé par l’utilisation des technologies numériques et des médias sociaux. Alors que les parties prenantes du secteur de la santé telles que les patients, les médecins et les groupes de défense s’appuient de plus en plus sur ces outils émergents, les relations publiques dans le domaine de la santé ont expérimenté de manière créative des stratégies et des tactiques de médias numériques/sociaux dans ce secteur hautement réglementé. Une quantité importante de données est créée à la suite de contenus générés par les utilisateurs (UGC) tels que des tweets, des publications sur Facebook, des blogs, des commentaires sur des forums ainsi que des activités numériques sur des applications mobiles.
En tant que professionnels des relations publiques, nous analysons généralement ces actifs numériques du point de vue de la communication ou du marketing : où se déroulent les conversations pertinentes ? Combien de tweets sont émis ? Comment stimulons-nous l’engagement en ligne ? Comment pouvons-nous atteindre les publics ciblés ? Que pouvons-nous faire pour augmenter le taux de conversion ?
Ce sont toutes d’excellentes questions, mais une chose manque : une approche purement axée sur la communication ou le marketing ne génère pas nécessairement de valeur du point de vue des soins de santé. Alors que nos plus grands clients – les sociétés pharmaceutiques et les organisations de soins de santé – ont commencé à adopter un modèle axé sur les résultats, nous devons sérieusement réfléchir aux changements que nous devons apporter pour maintenir une croissance saine et durable à l’avenir. Un changement fondamental pourrait être que nous devions partager l’objectif ultime des autres parties prenantes : démontrer notre capacité à générer de la valeur dans les soins de santé. L’avènement de l’ère du Big Data nous offre des opportunités pour atteindre cet objectif.
En 2010, Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, a déclaré dans un commentaire du New England Journal of Medicine que l’obtention d’une valeur élevée pour les patients doit devenir l’objectif primordial de la prestation de soins de santé, la valeur étant définie comme les résultats de santé obtenus par dollar dépensé. . Aujourd’hui, le changement de proposition de valeur se produit dans différentes fonctions commerciales du secteur de la santé. Un modèle axé sur les résultats signifie qu’une analyse coût-efficacité sera effectuée à chaque point de service. Pour les prestataires de soins de santé, cela signifie un nouveau modèle de remboursement basé sur les résultats des patients au lieu du nombre de procédures effectuées ; pour les sociétés pharmaceutiques, cela signifie un examen plus approfondi de l’efficacité d’un médicament. Healthcare PR, avec son immense base de données d’UGC, peut jouer un rôle unique dans la traduction des données de communication dans le contexte clinique, aidant les clients à démontrer leur valeur dans un environnement de soins de santé.
Le contenu généré par l’utilisateur sert d’énorme ressource de données pour les relations publiques dans le domaine de la santé (photo : http://www.incrowdnow.com)
Des agences gouvernementales aux start-ups, les entités ont discuté et mis en œuvre l’intégration des données de santé. La semaine dernière, la quatrième conférence annuelle Health Datapalooza, une réunion axée sur l’innovation dans la libération des données de santé, a attiré plus de 2 000 participants des secteurs public et privé. Comment utiliser les données publiques dans les soins de santé était un sujet populaire. Comme je l’ai mentionné dans un article précédent, les épidémiologistes ont utilisé Facebook pour la surveillance de l’obésité. PatientsLikeMe, un canal de patients en ligne, recueille des données autodéclarées à des fins d’analyse clinique. Ces efforts suggèrent que les données auxquelles PR accède et analyse tous les jours pour les initiatives de communication peuvent également être utilisées pour démontrer les résultats, offrant un tout nouveau domaine de croissance et d’évolution pour l’industrie.
En tant que plus grande clientèle des relations publiques dans le domaine de la santé, l’industrie pharmaceutique est confrontée à des défis majeurs – une falaise de brevets, une faible productivité scientifique, un environnement réglementaire plus strict, un contrôle des prix plus strict – l’innovation dans les données sera également essentielle pour que les relations publiques puissent faire face aux changements de l’industrie. Selon PWC, un cabinet de conseil, à mesure que l’industrie pharmaceutique s’éloigne des « vendeurs de médicaments », de nouveaux modèles commerciaux émergeront et l’industrie pharmaceutique disposera d’un portefeuille plus diversifié couvrant davantage d’aspects des soins aux patients, de la prévention à l’intervention en passant par la réadaptation.
Nouvelle opportunité pour les relations publiques dans le domaine de la santé : utilisez les données de communication pour tirer parti de la valeur ajoutée dans le domaine de la santé avec (photo : thesidenoteblog)
Les relations publiques dans le domaine de la santé doivent évoluer en conséquence.
Certains des changements peuvent être faciles. Par exemple, les applications mobiles développées pour favoriser la sensibilisation aux maladies peuvent intégrer des fonctions pour enregistrer et suivre les résultats de l’utilisateur pour l’analyse des données. Les disciplines des essais cliniques peuvent être introduites pour mesurer les résultats des différents efforts de communication médecin-patient. Les résultats de la recherche participative peuvent fournir des informations épidémiologiques sur la prévalence des épidémies. Et à mesure que nous comprenons mieux l’analyse des données dans toutes les disciplines, des efforts plus complexes et sophistiqués modifieront encore l’approche des relations publiques.
Tout comme l’évolution de la médecine, les relations publiques dans le domaine de la santé doivent démontrer la valeur plutôt que le volume. D’un point de vue digital et réseaux sociaux, la simple mesure des Likes Facebook et du nombre de retweets deviendra moins pertinente ; au lieu de cela, les effets d’une campagne de sensibilisation à la maladie sur le changement des perceptions des gens ou la motivation du grand public à agir peuvent devenir plus nécessaires à mesurer. Par conséquent, l’industrie des relations publiques dans le domaine de la santé doit investir dès aujourd’hui dans l’amélioration de ces compétences. Des capacités telles que l’analyse de données, l’intégration de la santé publique et la compréhension des processus de développement de médicaments et des politiques de santé seront essentielles pour le succès de demain.
